eSports statt Fussball und Olympia: Mega-Brands gehen neue Wege

Martin Abgottspon

14.11.2018

Mc Donald's kürzt sein Olympia-Budget zugunsten von eSports.
Bild: Mc Donald's

Mercedes hat dem Fussball schon vor Längerem den Rücken zugewandt. Lieber setzt der Autohersteller auf eSports. Mc Donald's geht jetzt in eine ähnliche Richtung. Was bedeutet dies für den aufstrebenden Markt und was für die traditionellen Sportarten?

Während Jahren dominierten praktisch dieselben fünf bis zehn Marken die eSports-Szene. Besonders hoch im Kurs standen aus naheliegenden Gründen Maus- und Tastaturhersteller oder auch Headsetproduzenten.

Gerade in den letzten Monaten mischten aber immer mehr nicht-endemische Marken den Markt auf. Angefangen hat es mit Getränke- und Unterhaltungselektronikherstellern, was noch wenig überraschte. Wenn sich wie jetzt aber auch Automarken, Fastfood-Ketten und Kreditkartenfirmen in den eSports einschalten, braucht man kein Genie zu sein, das Potenzial dieses Marktes zu erkennen. Dies bestätigt auch Philip Heene, Business Development Manager bei Admeira im Bereich Innovation. «Die junge Zielgruppe ist für jede Marke attraktiv. Bei den erwarteten  Wachstumsaussichten, erstaunt es nicht, dass einzelne Grossbrands in den eSports einsteigen», sagt er gegenüber «Bluewin».

Mercedes entschied sich schon im Sommer 2017, den DFB nicht mehr länger als Hauptsponsor zu unterstützen. Zeitgleich gaben sie eine Reihe von eSports-Sponsorings bekannt. Unter anderem kommunizierte der Autohersteller die Partnerschaft mit dem Ligaveranstalter ESL. «Wir beobachten das extrem schnell wachsende eSports-Segment seit einiger Zeit und sind davon überzeugt, mit diesem neuen Engagement unser Sportsponsoring zukunftsorientiert ergänzen zu können und auch mit einer sehr interessanten neuen Zielgruppe in Kontakt zu treten», sagt Mercedes' Vice President Marketing, Dr. Jens Thiemer.

So inszeniert sich Mercedes beim ESL One Event in Katowice.
Bild: ESL

Angst, etwas zu verpassen?

Der Kampf um den Nachwuchs ist entfacht. Niemand will den Anschluss verpassen. So steigen momentan schon fast im Wochenrythmus weitere grosse Marken ins eSports-Geschäft ein. So wie etwa auch der Sportartikelhersteller Nike, der kürzlich das Sponsoring eines League-of-Legends-Profis bekannt gab. Der jüngste Brand-Gigant im eSports ist nun Mc Donald's. Als neuer Patron für die ESL-Meisterschaft unterstützt die Restaurant-Kette Spiele wie League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive und FIFA 19. Abstriche macht Mc Donald's dafür bei seinem Sponsoring der Olympischen Spiele, welches der Fastfood-Riese vorzeitig beendete.

Aber lohnt sich die Investition insbesondere für nicht endemische Marken denn wirklich oder hat man nur Angst etwas zu verpassen? Dazu Philip Heene: «Für diese Marken ist eSports auch deshalb interessant, weil sie ihre Zielgruppen direkter erreichen können. Ist das Sponsoring oder die Werbung darüber hinaus attraktiv gestaltet, wird sie von den Millenials positiv aufgenommen.»

Ein Beispiel wie gut gestaltete Werbung aussieht, demonstrierte beispielsweise die DHL beim ESL One Event in Birmingham. Der Auslieferungsrobotor «Effibot» belieferte Fans dort mit Fanutensilien und süssen Überraschungen. Das Publikum war begeistert.

«Der Fussball wird nicht unter eSports leiden»

Gemäss der letzten repräsentativen Studie von 2014 gibt der durchschnittliche eSports-Fan in den USA rund 15 Franken aus. Europa wird hier noch weit hinterher hinken. Der Fussball-Anhänger auf der anderen Seite greift mit knapp 70 Franken jährlich deutlich tiefer in die Tasche. Dennoch ist eSports eben insofern attraktiver, als dass noch viel Luft nach oben besteht. Philip Heene: «Dass der Fussball in Zukunft sponsoringtechnisch unter eSports leiden muss, halte ich aber für illusorisch. Diese Szenarien werden oft geäussert, doch eSports hat noch viel zu lernen, ehe es zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für ein Massenphänomen wie Fussball wird. Letztlich können beide Seiten voneinander lernen und profitieren.»

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