Facebook macht Kehrtwende bei politischer Werbung

dj

29.6.2020 - 13:33

Bei einer grossen Rede an der Georgetown University letzten Oktober gab sich Zuckerberg noch als Absolutist, wenn es um Meinungsäusserung geht.
Keystone

Nach einem immer stärker werdenden Werbeboykott will Mark Zuckerberg nun bei Hassrede in politischer Werbung härter durchgreifen. Doch kann er damit verhindern, dass immer mehr Unternehmen sich von Facebook abwenden?

Am Freitag wurde Facebook CEO Mark Zuckerberg innert weniger Stunden um 7 Milliarden Dollar ärmer. Das ist zwar bisher nur ein Papierverlust, der durch den Absturz der Facebook-Aktie um mehr als 8 Prozent erzeugt wurde. Aber offensichtlich hat es auch dazu beigetragen, dass Zuckerberg nun eine Kehrwende beim Umgang mit Hassrede und damit indirekt auch mit US-Präsident Donald Trump macht.

Die Facebook-Aktie ging in den Keller, weil immer mehr Unternehmen einem Werbeboykott-Aufruf der Kampagne «Stop Hate for Profit» folgten. Diese wurde von renommierten US-Bürgerrechtsorganisationen wie der Anti-Defamation-League und der National Association for the Advancement of Colored People initiiert und richtet sich explizit gegen Facebook.

Honda und Starbucks boykottieren

«Stop Hate for Profit» wirft dem Unternehmen unter anderem vor, Gewaltaufrufe gegen friedliche Demonstranten in den USA zu tolerieren und mit Organisationen zusammenzuarbeiten, die für Weissen Nationalismus stehen würden. Aktueller Anlass war vor allem Trumps Kommentar «When the looting starts, the shooting starts» («Wenn die Plünderung beginnt, beginnt das Schiessen»), den Facebook ungestört auf seiner Plattform beliess. Twitter fügte der Aussage immerhin einen Warnhinweis über Gewaltverherrlichung hinzu.

Der Nahrungsmittel- und Kosmetikgigant Unilever stoppte als eines der ersten Unternehmen seine Werbung auf Facebook, später kamen noch Grosskonzerne wie Honda, Coca-Cola oder Starbucks hinzu. Manche Unternehmen verabschiedeten sich vorerst sogar von Social-Media-Werbung insgesamt, was dann auch den Aktienkurs von Wettbewerbern wie Twitter fallen liess.



Boykott auch in Europa?

Nächster Schritt für die «Stop Hate for Profit»-Kampagne soll Europa sein, berichtet «Reuters». Auch hier sollen Unternehmen davon überzeugt werden, kein Geld mehr für Werbung auf Facebook und seinen Produkten wie Instagram auszugeben. Die Organisatoren hoffen, dass scheinbar US-spezifische Themen auch global Wirkungen erzielen können, wie es schon die Proteste nach dem Tod von George Floyd zeigten.

Der Tod von George Floyd inspirierte auch in der Schweiz Proteste.
Keystone

Thomas Hutter, CEO der Schweizer Online-Marketing-Firma Hutter Consult, glaubt allerdings nicht, dass die Boykottaufrufe im deutschsprachigen Raum auf grossen Anklang treffen werden. Die Werbetreibenden in der Schweiz seien «politisch gesehen nicht ganz so feinfühlig, vor allem wenn es Themen sind, die primär in den USA sehr hochgespielt werden», so Hutter zu «Bluewin».

Zuckerberg reagiert

Zuckerberg selbst sieht sich offensichtlich unter Druck und reagierte noch am Freitag. In einem Beitrag auf seiner persönlichen Facebook-Seite sagte er, dass Facebook nun auch Posts von Politikern mit einer Warnmeldung versehen werde, wenn diese die Facebook-Richtlinien verletzen würden. Zuvor hatte Zuckerberg dieses Vorgehen, das ja genau dem entspricht, was Twitter mit dem «Looting-Shooting»-Tweet gemacht hatte, noch explizit abgelehnt. 

Ausserdem will das Unternehmen mehr Hassrede als bisher in Werbung verbieten. So sollen Anzeigen, die Abneigung gegenüber bestimmten Menschengruppen wie Einwanderer ausdrücken, nicht mehr erlaubt sein. Neu soll es keinerlei Ausnahme von diesen Richtlinien für Politiker mehr geben.

Sollte Trump eine ähnliche Kampagne wie 2016 führen, wären damit sicherlich auch zahlreiche Werbeclips und -banner von ihm betroffen. Es bleibt offen, ob Zuckerberg dieses Mal seinen Worten Taten folgen lässt.  Denn Zuckerberg hat Trumps Verhalten und Politik zwar immer wieder rhetorisch verurteilt, aber sich in der Sache stets auf dessen Seite geschlagen.

Die «Washington Post» berichtet, wie sich Facebook quasi seit Trumps Einstieg in den Präsidentschaftswahlkampf immer und immer wieder neue Ausnahmeregeln einfallen liess, um bloss nicht gegen Trump vorgehen zu müssen. Facebook wies diese Interpretation zurück.

Angst vor einem demokratischen Sieg?

Neben dem Absprung der Werbetreibenden und dem daraus folgenden finanziellen Verlust war möglicherweise noch eine andere Entwicklung in Zuckerbergs Hinterkopf. In den letzten Wochen hat der demokratische Kandidat Joe Biden in den Umfragen seinen Vorsprung gegenüber Trump deutlich ausgebaut und gilt inzwischen als klarer Favorit auf den Sieg bei der Wahl im November. Zuckerberg hat es sich in den letzten Jahren mit den Demokraten komplett verscherzt und damit möglicherweise auf das falsche Pferd gesetzt.



Sollten die Demokraten nächstes Jahr an der Macht sein, müsste sich Facebook wohl warm anziehen. Besonders bei Kartelluntersuchungen, die wirkliche Gefahr fürs Facebooks lukrative Werbegeschäft, könnte dann der Samthandschuh ausgezogen werden. Die Angst davor dürfte auch ein Grund dafür gewesen sein, warum Zuckerberg nun ein wenig mehr von seinem Appeasement-Kurs gegenüber Trump abrückt.

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