Kontroverse um «Mohrenköpfe» «Ich weiss nicht, ob der Schritt eher ein Eigengoal ist»

Mit der derzeitigen Diskussion über Rassismus ist auch die Aargauer Firma Dubler wegen ihrer «Mohrenköpfe» in die Schlagzeilen geraten. Die Debatte sei Symptombekämpfung, findet eine Expertin – dabei böten sich auch Chancen.

Seit wenigen Tagen findet sich die Firma Dubler wegen ihren «Mohrenköpfen» im Zentrum eines Empörungssturms. Wann ist es Zeit, eine Marke wie diese fallenzulassen?

Das ist immer sehr schwierig zu entscheiden – meisten empfiehlt es sich nicht, weil es lange dauert, eine gute Marke aufzubauen. Das sieht man nur schon, wenn man etwas am Logo macht. Wir mögen Beständigkeit. Pauschal lässt sich das darum nicht sagen. Aber ich glaube, es wäre nachhaltiger und sinnvoller, über Herkunft und Bedeutung dieses Namens zu diskutieren und diesen Moment zur Aufklärung zu nutzen.

Wie stehen sie denn zu den Einwänden gegen das Unternehmen Dubler?

Wir brechen das schnell herunter auf den Begriff «Mohrenkopf». Für mich als Kind war mit Mohrenkopf automatisch die Süssigkeit verknüpft, ich verband damit keine Menschen mit dunkler Hautfarbe – ich war mir lange nicht mal bewusst, was dahintersteckt. So geht es vielen, und darum reagieren derzeit die Menschen so emotional, auch weil die Süssigkeit bei uns so verankert ist.

Zur Person

ZvG

Dr. Adrienne Suvada ist Dozentin an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Dort unterrichtet sie am Institut für Marketing Management.

Wann ist der Punkt erreicht, wo eine Marke einen Schritt machen muss?

Man sollte auch auf die Selbstregulierung der Kunden vertrauen: Wenn sie es wirklich stört, dann würden sie es nicht mehr kaufen. Firmenchef Robert Dubler hat sich immer gegen Vereinnahmungen gewehrt, egal von welcher Seite. Speziell ist hier der Umstand, dass sich der Shitstorm nun in erster Linie gegen die Migros richtet. Viele betrachten ihre Reaktion, Dublers Produkt aus dem Verkauf zu nehmen, als vorschnell. Dubler erfährt dagegen Solidarität als kleines Schweizer Unternehmen, das nun unter die Räder der grossen Migros gerät. Ich weiss nicht, ob der Schritt der Migros nicht eher ein Eigengoal ist.

Wie können die betroffenen Firmen, Migros und Dubler, nun noch reagieren?

Das Produkt oder den Namen nun fallenzulassen, ist in meinen Augen Symptombekämpfung. Besser wäre es, die Probleme direkt anzusprechen, sich im Alltag anständig zu verhalten und zu zeigen, wie man agiert. Darum finde ich es wichtiger zu sehen, wie ein Unternehmen insgesamt agiert. Was hat es für Prinzipien? Und verfügt es über die Mittel, um sie Alltag durchzusetzen?