Heimliche Abstimmungssieger Zwei Strategen retteten die SRG ohne Auftrag und ohne Geld

Ohne offiziellen Auftrag, aber mit 1,5 Millionen Franken Crowdfunding-Geld hat ein Werber-Duo die SRG im Alleingang verteidigt. Nach dem wuchtigen Nein an der Urne bläst die Linke nun zum Gegenangriff auf die Sparpläne von Medienminister Albert Rösti.

Petar Marjanović, Bern

09.03.2026, 04:30

09.03.2026, 12:15

Petar Marjanović

Kurz vor 13 Uhr war das Resultat klar: Die Stimmbevölkerung sagt deutlich Nein zur SRG-Initiative. Dass die Vorlage scheitern würde, war erwartet worden – doch dass über 60 Prozent Nein stimmten, überraschte selbst erfahrene Beobachter.

Auch in einer direkten Demokratie gilt: Solche Resultate fallen nicht vom Himmel. Hinter dem Nein stehen strategische Kampagnen, unzählige Freiwillige und oft viel Geld. Getragen wurde die grösste Gegenkampagne von einem Duo aus der Kommunikationsbranche. Ihr Ziel: die SRG verteidigen, obwohl sie dafür keinen offiziellen Auftrag hatten.

«Das grosse Problem war: Obwohl die Abstimmung die SRG direkt betraf, durfte sie sich selbst nicht verteidigen», sagt Laura Zimmermann im Gespräch mit blue News. Die Kommunikationsstrategin hatte schon 2018 im Kampf gegen die «No Billag»-Initiative mitgemacht – und wollte auch diesmal verhindern, dass der öffentliche Medienkonzern geschwächt wird.

Ohne Auftrag, ohne grosse Kapitalgeber, ohne Wirtschaftsverband und Gewerkschaft, war die grosse Frage: Wie kommt man zum Geld? Wie bringt man Unterstützer und Fans der SRG unter ein Dach? Gemeinsam mit dem Werber David Schärer startete sie im Sommer 2025 den Versuch, eine Kampagne aus dem Nichts aufzubauen. 

Werberduo sammelt Geld für eigene Kampagne

Zimmermann und Schärer entschieden sich für einen riskanten Weg: Crowdfunding. «Wir mussten alles selbst finanzieren», sagt Zimmermann. «Das war nicht neu, aber sehr riskant.» Rund 1,5 Millionen Franken kamen zusammen – deutlich mehr, als viele im Umfeld erwartet hatten. «Uns war klar: Wenn wir das Geld nicht finden, gibt es keine Kampagne», sagt Zimmermann.

Ab September 2025 lief die Planung auf Hochtouren. Nach US-Vorbild liessen Zimmermann und Schärer mit professionellen Umfragen sogenannte «Message Tests» durchführen. Fokusgruppen sollten zeigen, welche Argumente bei der Bevölkerung wirklich verfingen.

Solche teuren Analysen sind in der Schweizer Abstimmungskultur selten – und umstritten. Kritiker zweifelten an ihrem Nutzen: Wer den Puls der Bevölkerung fühlt, brauche keine Institute, sagen sie.

Klar ist: Am Ende entschieden sich Zimmermann und Schärer für eine Dachkampagne, die mit unterschiedlichen Argumenten verwendet werden könne. Damit war im Oktober die Idee mit den «Gute Nacht»-Plakaten geboren. In den Regionen wurde daraus «Gute Nacht regionale Berichterstattung», Wintersprotfans erhielten den Slogan «Gute Nacht Lauberhorn» zu sehen. So konnte sich jeder auch nur kleine SRG-freundliche Verein beteiligen.

Argumente des Nein-LagersSRG-Befürworter warnen vor Lauberhorn-Verschwinden – und rudern gleich zurück

Kritik wegen Lauberhorn-Plakat

Doch ausgerechnet das «Gute Nacht Lauberhorn»-Sujet sorgte im Dezember zu Nervosität: Als damals die «Gute Nacht Lauberhorn»-Plakate vorgestellt wurden, fragte ein Weltwoche-Journalist provokativ, ob die SRG «dumm» sei, wenn sie das Lauberhornrennen streiche.

Roger Schnegg von Swiss Olympic antwortete vorschnell, das Rennen werde wohl weiter übertragen. Ein Satz, der den Gegnern in die Hände spielte. «Wieder einmal will uns der Leutschenbach für dumm verkaufen», spotteten die Initiant*innen.

Zimmermann blickt, angesprochen auf den Moment, gelassen zurück: «Das Risiko war da. Es ist Fakt: Bei einem Ja zur Initiative hätte es keine Tabus mehr gegeben.»

Keine Tabus kannte Zimmermann beim Rückblick auf die Kampagne der SRG-Kritiker: «Die Befürworter der Initaitive haben einen guten Job gemacht. Sie liessen sich nicht provozieren, es blieb erstaunlich gesittet im Abstimmungskampf.» Nur bei einem Punkt war sie kompromisslos: «Wir haben keinen Rappen von der SP angenommen. Unsere Kampagne war vollständig crowdfinanziert.»

Das überrascht, denn die Sozialdemokraten waren eine der Kräfte, die im Abstimmungskampf am stärksten mobilisierten und mit 1,6 Millionen Franken sehr viel Geld sammelten. Warum war ihr das Nein so wichtig?

Für Wermuth ging es um eine Systemfrage

Im Gespräch mit blue News bezeichnete SP-Co-Präsident Cédric Wermuth die Medienfrage als fundamentale Machtfrage: Das Programm der Rechten ziele darauf ab, Transparenz und Vielfalt gezielt abzubauen. Wermuth: «Es geht darum, wer in der Öffentlichkeit sichtbar ist – und wer nicht.» Geht es nach den bürgerlichen SRG-Gegnern, so der SP-Chef, solle künftig nur noch mitreden können, wer über das nötige Kleingeld verfügt.

Wermuth sieht darin eine gefährliche Entwicklung und zieht Parallelen zu den USA. Kritik übt er insbesondere an Medienminister Albert Rösti. Dieser nutze seine Kompetenzen «bis an die Grenze der Verfassung» aus, etwa mit dem Plan, die Haushaltsabgabe eigenmächtig auf 300 Franken zu senken. Für einen solchen Schritt fehle Rösti jedoch sowohl die gesetzliche Grundlage als auch der Rückhalt in der Bevölkerung.

Das Ziel der Sozialdemokraten sei deshalb ein unmissverständliches Signal an die Politik gewesen: Das Stimmvolk stehe hinter dem Service public und wolle eine SRG, die stabil bleibt oder gar gestärkt wird.

Dass die prominente Rolle der SP den Gegnern Munition für das Narrativ vom «linken Projekt» liefert, nahm Wermuth bewusst in Kauf. «Das war uns egal», sagt er heute. Den Vorwurf, die SRG sei linkslastig, gebe es bereits seit den 1970er-Jahren – wahrer werde er dadurch nicht. Wermuth gibt sich unbeeindruckt: Die Bevölkerung sehe das ohnehin anders.

Bereits am Montag nach dem Urnengang will Nationalrat und Ex-«Kassensturz»-Moderator Ueli Schmezer Bundesrat Rösti in die Mangel nehmen. In einer parlamentarischen Anfrage fordert er den Bundesrat auf, die Senkung der Abgabe zu überdenken.

Seine Begründung: Nach einem derart klaren Nein sei diese Kürzung «weder demokratisch noch rechtlich» gerechtfertigt. «Diese Massnahme schwächt die SRG erheblich», schreibt Schmezer. «Und sie ist demokratiepolitisch fragwürdig.» Die Antwort aus dem Bundeshaus wird am Montagnachmittag erwartet.

«Säg mal wer!» – Hier gehen sich Rutz und Badran an den Kragen

Bei der Abstimmungs-Elefantenrunde auf SRF kommt es am Sonntag zu einer emotionalen Szene. SVP-Nationalrat Gregor Rutz und SP-Nationalrätin Jacqueline Badran gehen sich an den Kragen, als es um die SRG-Initiative geht.

08.03.2026