Medienexperte ordnet ein «Ein Elvis der Eigen-PR» – warum Trumps Davos-Auftritt ein Lehrstück ist

Er kam, sprach und provozierte. Donald Trump machte das WEF 2026 zur Bühne seiner Eigen-PR. Kommunikationsexperte Ferris Bühler sieht darin eine rhetorische Meisterleistung – auf Kosten der Glaubwürdigkeit.

Carlotta Henggeler

23.01.2026, 12:31

23.01.2026, 12:57

Carlotta Henggeler

Donald Trump kam nach Davos, sprach – und dominierte die Aufmerksamkeit. Der US-Präsident machte das Weltwirtschaftsforum 2026 zur Bühne seiner eigenen Erzählung. Statt Austausch setzte er auf Provokation, statt Nuancen auf klare Fronten.

Für den Schweizer Kommunikationsexperten Ferris Bühler ist das kein Zufall, sondern kalkulierte Rhetorik. Im Interview mit blue News ordnet er den Auftritt ein: 

Was macht Trumps Auftrittsstil aus kommunikativer Sicht so wiedererkennbar?

Ferris Bühler: Trump ist ein Meister der Markenrhetorik: Er nutzt populistische Direktheit, wiederkehrende Botschaften und einfache Formulierungen, die seine Kernzielgruppen emotional treffen. Er spricht wie ein Verkäufer auf der Strasse, nicht wie ein Staatsmann im Elfenbeinturm und genau darin liegt seine Wiedererkennbarkeit. Seine Sprache ist reduziert, zugespitzt, oft provokativ und damit in jedem Saal sofort zu identifizieren. Seine Krisen‑ und Konflikt‑Frames sitzen wie Tattoos auf der Stirn der Debatte. Anders gesagt: Man merkt immer sofort, wenn Trump spricht, selbst wenn er schweigt.

Welche rhetorischen Mittel hat Trump in seiner WEF-Rede besonders effektiv eingesetzt?

Trump setzte in seiner Rede am WEF auf die gesamte Werkzeugkiste populistischer Rhetorik und das konsequent. Im Zentrum steht dabei sein typisches «Wir‑gegen‑die‑Welt»-Framing: Die USA erscheinen als Retter, der Rest der Welt als Bremsklotz oder Nutzniesser. Dazu kommen überzogene Versprechen, etwa wenn er von verdoppelten Börsenkursen oder beispiellosen wirtschaftlichen Erfolgen spricht. Das sind Aussagen, die eher in ein Wahlkampfszenario passen als in ein Weltwirtschaftsforum. Trump springt thematisch wild umher: von Wirtschaft zu NATO, über Grönland bis zur Zinspolitik, ohne roten Faden, aber mit maximaler Wirkung. Diese abrupten Themenwechsel wirken wie ein bewusst gesetzter rhetorischer Störfaktor, der Kontrolle suggeriert und den Diskurs fragmentiert. Ergänzt wird das Ganze durch seine mantraartige Wiederholung altbekannter Claims: Er habe Kosten gesenkt, die Märkte seien gigantisch, die politische Opposition unfähig. Das Resultat ist keine klassische Rede, sondern es ist ein politisches Kampfinstrument im Massanzug.

«Seine Krisen- und Konflikt-Frames sitzen wie Tattoos auf der Stirn der Debatte»

Ferris Bühler

Schweizer Kommunikationsexperte

Wie versucht Trump, auch in einem kritischen Umfeld wie dem WEF Aufmerksamkeit und Kontrolle über die Bühne zu behalten?

Trump bleibt auch in Davos Trump: Ein Mann, der Bühnen nicht betritt, sondern vereinnahmt. Er setzt dabei auf drei bewährte Hebel, um selbst in einem kritisch-globalen Umfeld wie dem WEF die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und die Bühne unter Kontrolle zu halten. Erstens: Agenda‑Setting durch Provokation. Indem er beispielsweise das Thema Grönland wieder aufwärmt oder mit Tarifen droht, setzt er gezielt Reizpunkte, die weit über seinen Auftritt hinaus nachhallen und garantiert Schlagzeilen produzieren.

Zweitens: Die Inszenierung seiner Person. Trump tritt nicht als Teilnehmer eines Dialogs auf, sondern als Hauptdarsteller einer Ein-Mann-Show. Bei seinem Auftritt in Davos 2026 wurde das besonders deutlich, als er das Rednerpult wie eine Wahlkampfbühne nutzte und die multilateralen Themen des Forums konsequent ignorierte.

Drittens: Narrative Überzeichnung. Statt sich auf differenzierte Analysen oder Expertenjargon einzulassen, spricht Trump in breiten, polarisierenden Botschaften, beispielsweise wenn er die eigene Wirtschaftspolitik als «historischen Triumph» preist und gleichzeitig alle Kritiker als «Totengräber des Fortschritts» abstempelt.  

Welche Rolle spielen Körpersprache, Stimme und Tempo bei seiner Wirkung?

Trump nutzt bewusst ein monotones, wiederholendes Sprechtempo, das wirkt, als würde er seine Aussagen dem Publikum «einpredigen». Er hält oft Augenkontakt, Pausen und Wiederholungen, um seine Kernaussagen zu markieren. Seine Körpersprache ist dominant und breitbeinig, was – bewusst oder unbewusst – Stärke signalisieren soll. Gleichzeitig produziert er mit misstrauischem Blick und skeptischen Gesichtsausdrücken. Das Ergebnis: Trump redet nicht besonders fein, aber immer gleich und genau das wirkt. Seine Mittel sind einfach, aber sie sitzen.

«Eine Rede für die Gummizelle»So reagierte das Publikum auf Trumps Rede in Davos

Was können CEOs oder Führungskräfte – unabhängig vom Inhalt – aus dieser Rede kommunikativ lernen?

Auch wenn man politisch und inhaltlich völlig anderer Meinung sein mag: Rein aus kommunikativer Sicht gibt es von Trump spannende Lektionen, die Führungskräfte mitnehmen können. Klarheit schlägt Komplexität: Wer einfach, direkt und wiederholend kommuniziert, bleibt besser im Kopf. Wer die Agenda setzt, gewinnt die Bühne. Trump zeigt, wie man Diskussionen dominiert, indem man früh und laut festlegt, worum es gehen soll. Zudem schafft eine starke Eigenmarke Wiedererkennbarkeit und Vertrauen, auch wenn sie polarisiert. Was man dabei aber nicht vergessen darf: Gute Unternehmenskommunikation basiert auf Glaubwürdigkeit, Transparenz und Fakten. Genau das lässt Trump aber gerne weg, und hier endet dann auch der Lernmoment für CEOs.

Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie brillant ist Donald Trump als Redner rein aus kommunikativer Sicht?

Ich würde ihm eine 8 von 10 geben. Er ist rhetorisch brillant im Sinne von Wirkung, aber nicht inhaltlich. Er weiss genau, wie man Aufmerksamkeit erzeugt und hält. Er beherrscht Narrative, Wiederholung und Polarisierung wie kaum ein anderer. Was er nicht schafft, ist substantielle Überzeugungsarbeit jenseits seiner eigenen Zielgruppe. Für mich ist er damit so etwas wie ein Elvis der Eigen-PR.  

Welche Aussagen oder Gesten sind Ihnen besonders negativ aufgefallen

Davos war für Trump nicht nur eine Bühne für Botschaften, sondern vor allem eine Arena der Provokation. So deutete er etwa wirtschaftlichen Druck im Zusammenhang mit der Grönland‑Thematik an, aber ohne klare rechtliche oder diplomatische Grundlage. Seine Aussagen zur Marktperformance oder zur Rolle der Nato waren stark verkürzt, teilweise übertrieben und schwer überprüfbar. Dazu kamen populistische Floskeln, die in einem internationalen Rahmen wie dem WEF weniger auf Dialog als auf Spaltung setzten.

Mehr Videos zum Thema

Grönland und Groll gegen die EU: Besiegelt Trump in der neutralen Schweiz das Ende der Nato?

Seit 80 Jahren herrscht in Westeuropa Frieden, doch diese Ägide könnte ausgerechnet in der neutralen Schweiz ihr Ende finden. Donald Trumps Besuch beim WEF würde in die Geschichtsbücher eingehen. Warum der Besuch in Davos so heikel ist, erfährst du im Video.

19.01.2026