Wie die Liberalisierung zum Dauer-Ausverkauf geführt hat

Von Gil Bieler

1.11.2020

Black Friday 2019: Eine Kundin wird auf das Angebot eines Geschäfts in Zürich aufmerksam.
Bild: Keystone/Ennio Leanza

Früher gab es nur zwei Sonderverkäufe im Jahr. Doch vor 25 Jahren wurde das Gesetz liberalisiert, und heute jagt ein Sale den nächsten – obwohl solche Rabattschlachten für die Händler ein Eigengoal sind.

Eine Gesetzgebung wie aus einer anderen Zeit: Es gab in der Schweiz tatsächlich einmal strenge Regulierungen, wann ein Geschäft einen Sonderverkauf durchführen konnte. Total- und Sonderverkäufe waren bewilligungs- und sogar gebührenpflichtig. Doch heute vor 25 Jahren, am 1. November 1995, fielen diese Beschränkungen weg: Der Ausverkauf wurde liberalisiert, seither sind Rabatte jederzeit möglich.

Niemand in der Branche erwartete ein «wildes Ausverkaufsfieber»: Herr und Frau Schweizer hätten sich an die traditionellen Saisonschlussverkäufe zu Beginn und Mitte des Jahres gewöhnt, hiess es damals etwa seitens des Warenhauses Jelmoli. Von Aktion zu Aktion zu eilen, das wäre für Händler sogar kontraproduktiv. Auch die SRF-«Tagesschau», die sich bei Händlern umgehört hatte, kam zum Schluss: «Keine Spur von Ausverkauf total.»

Nun, es kam anders: Beim Einkaufsbummel stösst man heute schnell einmal auf einen knalligen «Sale»-Aushang. Am 27. November etwa lockt wieder der Black Friday, die neueste von den USA zu uns herübergeschwappte Rabattschlacht.

Ein überholtes Modell

Dabei hat sich die Befürchtung, dass das Geschäft mit Tiefstpreisen für die Händler ein zweischneidiges Schwert ist, bewahrheitet: Rabattschlachten wie der Black Friday seien für die Branche sogar «ein Eigengoal», hält die Swiss Retail Federation, der Verband der mittelständischen Detailhandelsunternehmen, in einer 2019 veröffentlichten Untersuchung fest. Denn: «Sie sprechen mehrheitlich Käufer an, die bereits die entsprechende Einkaufabsicht hatten.»

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Was genau damit gemeint ist, zeigen die Befragungen für die Studie: Kundinnen und Kunden, die an Rabatt-Tagen zuschlagen, kaufen demnach zu 61 Prozent jene Produkte, die sie ohnehin kaufen würden – einfach günstiger. Nur zu 11 Prozent landen zusätzliche Produkte im Einkaufswagen, die man sonst nicht kaufen würde. Eine Erkenntnis der Studie: «Aktionitis» sei überholt. Für Nachfragen, wieso sich die Sale-Verkäufe dennoch häufen, war beim Verband leider niemand erreichbar. 

Man muss das Spiel halt einfach mitspielen

Eine mögliche Erklärung hat Wirtschaftspsychologe Christian Fichter. Er sagt, Rabattschlachten würden sich weder für Händler noch für Kundinnen und Kunden lohnen: «Aber der Händler muss das Spiel, das alle spielen, mitspielen. Er verdient zwar nicht mehr, muss aber mitmachen, um nicht weniger zu verdienen», erklärte der Forschungsleiter der Kalaidos-Fachhochschule im Interview mit dem «Blick».

Der Konsument wiederum werde dazu verleitet, Dinge zu kaufen, die er nicht brauche: «Denn eigentlich würde er lieber das ganze Jahr über vernünftige Preise zahlen.» Eine Ansicht, die auch in der Studie der Swiss Retail Federation vertreten wird: Wichtiger als Rabattaktionen seien für die Kundschaft dauerhaft tiefe Preise, heisst es auch dort.

Hat sich das System der Aktionitis also verselbstständigt? Marco Fuhrer von der Beratungsfirma Fuhrer&Hotz bestätigt das im Gespräch mit dem «St. Galler Tagblatt»: «Alle Händler haben Angst, auf Rabatte zu verzichten, sie befürchten, Kunden zu verlieren.» Doch genau das sei das Problem. «Es ist ein Teufelskreis, aus dem viele nicht mehr rauskommen.» Gesenkte Preise auf das ganze Sortiment bezeichnet er als regelrechte Verzweiflungstaten. Gehe der Trend der Rabattschlachten so weiter wie bisher, müssten weitere Geschäfte schliessen, so Fuhrer.

Schatten auf dem Vorweihnachtsgeschäft

Doch wegen der Coronakrise läuft heuer natürlich auch im hiesigen Detailhandel vieles anders als gewohnt. Immerhin: Das erste Halbjahr schloss der Schweizer Detailhandel – trotz Coronakrise und Lockdown – insgesamt mit einem Plus von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr ab. Dies hatte das Marktforschungsinstitut GFK ermittelt.

Doch auf der wichtigen Vorweihnachtszeit liegen Schatten. Ein erneuter Lockdown – oder so starke Einschränkungen, die einem De-facto-Lockdown gleichkommen – hätten «für die Branche und ihre Mitarbeiter katastrophale Folgen», warnt die Swiss Retail Federation in einer Medienmitteilung.

Die kommenden Wochen – speziell die letzten sechs Wochen des Jahres – seien der Hauptumsatztreiber im Detailhandel. Teile der Branche würden in dieser Zeit bis zu 50 Prozent ihres Jahresumsatzes erzielen. Der Verband hofft daher, dass der Bundesrat vor zu strikten Einschränkungen absieht. Ansonsten drohten Konkurse und Entlassungen. 

Ladensterben wegen eines Virus aus Fernost – auch diese Entwicklung hätte sich in der Branche vor 25 Jahren wohl niemand vorstellen können. 

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