Zwei Jahre nach Bucherer-Kauf Rolex räumt auf – unabhängige Uhrenhändler müssen weg

Rolex krempelt die Branche um: Mit dem Einstieg in den Direktvertrieb und der Übernahme des Luzerner Uhren- und Schmuckhändlers Bucherer verändert sich das Machtgefüge im Luxussegment – zum Nachteil vieler Händler.

Samuel Walder

09.10.2025, 19:22

Samuel Walder

Luxus oder Ladenhüter? In der glitzernden Welt der Uhrmacher tut sich ein tiefer Graben auf – zwischen jenen, die Topmarken wie Rolex und Patek Philippe verkaufen dürfen, und dem grossen Rest, der sich mit weniger klingenden Namen begnügen muss.

Die Branche scheint gespalten wie nie zuvor. Und der Abstand wächst rasant, wie die «Handelszeitung» berichtet.

Ein Beispiel in Grossbritannien zeigt, wie brutal die Realität für viele Händler ist. Laut einer Analyse des Fachmagazins Watchpro erwirtschaften Boutiquen, die Rolex oder Patek Philippe führen, im Schnitt satte 6,4 Millionen Pfund Umsatz pro Jahr. Wer hingegen auf andere Marken setzt, muss sich mit gerade einmal 1,1 Millionen Pfund begnügen – nur ein Sechstel des Traumergebnisses.

Ohne die Königsklasse läuft nichts

Das Muster dürfte weltweit ähnlich sein – auch in der Schweiz. Das Traditionshaus Les Ambassadeurs kämpft mit dem Konkurs, nicht zuletzt, weil sich Läden an Bestlagen wie der Zürcher Bahnhofstrasse ohne die Zugkraft der grossen Luxusmarken schlicht nicht mehr rechnen.

Gleichzeitig drängen immer mehr Uhrenmarken – trotz jahrzehntelanger Partnerschaften – ihre Händler zur Seite und verkaufe lieber direkt an die Endkund*innen.

Schweizer Starkoch wurde nicht bedientGehört Unfreundlichkeit in Zürcher Luxusläden zum Konzept?

Ein eindrucksvolles Beispiel liefert Patek Philippe: Die firmeneigene Boutique in London gilt als umsatzstärkster Uhrenladen im Vereinigten Königreich – mit beeindruckenden 83 Millionen Pfund Jahresumsatz. Damit lässt sie selbst die besten Rolex-Patek-Händler locker hinter sich.

Rolex krempelt weltweiten Uhrenmarkt um

Während Patek Philippe weiterhin zu über 90 Prozent auf den klassischen Handel setzt, laut Schätzungen von Morgan Stanley und Luxeconsult, geht Rolex radikal neue Wege, wie uhrenkosmos.com berichtete.

Mit der Übernahme des Luzerner Uhren- und Schmuckhändlers Bucherer – dem grössten Rolex-Vertriebspartner weltweit – hat der Branchenriese ein deutliches Signal gesetzt: Der Direktvertrieb ist die Zukunft.

Die Auswirkungen dieses Strategiewechsels sind inzwischen global spürbar. In Australien etwa hat der Familienbetrieb Kennedy Watches & Jewellery seine Rolex-Lizenz samt vier Filialen und Lagerbestand für umgerechnet 50 Millionen Franken an The Hour Glass aus Singapur verkauft, schreibt die «Handelszeitung».

LuxusmarkeRolex übernimmt Uhren- und Schmuckhändler Bucherer

Gründer James Kennedy begründet den Schritt gegenüber der «Australian Financial Review» mit deutlichen Worten, wie die «Handelszeitung» schreibt: «Jetzt ist der richtige Zeitpunkt – denn Rolex könnte jederzeit auf Direktvertrieb umstellen.»

Ein freiwilliger Rückzug aus dem lukrativen Rolex-Geschäft? Das zeigt, wie gross die Unsicherheit unter bisherigen Partnern mittlerweile ist. Kennedy setzt nun auf aufstrebende Marken wie Moser und MB & F.

Seine Wette: Hier beginnt gerade erst die Ouvertüre, während bei Rolex bereits das Finale eingeläutet wird.

Deutschland verliert 40 Rolex-Boutiquen

In Deutschland geht Rolex noch einen Schritt weiter – und sorgt für einen Erdrutsch im Handel. Rund 40 Boutiquen verlieren bis Ende nächsten Jahres ihre Lizenz.

Besonders hart trifft es Juwelier Rüschenbeck in Deutschland, der jahrzehntelang eng mit der Marke zusammenarbeitete. Auf der Düsseldorfer Königsallee baut Rolex derweil eine eigene, mehrstöckige Boutique – mitten ins Herz des einstigen Partnernetzwerks.

Profit auf Staatskosten?Rolex-Konzern kassiert Millionen an Steuergeschenken

Branchenkenner Oliver Müller bringt es gegenüber der «Bilanz» auf den Punkt: «Rolex hat das Händlernetz in den letzten fünf Jahren um rund 20 Prozent auf aktuell 1250 Verkaufspunkte reduziert. Mittelfristig werden es weniger als 1000 sein, langfristig maximal 800.»

Rund die Hälfte davon soll künftig über Bucherer oder andere eigene Kanäle geführt werden.

Und selbst für die verbleibenden Händler wird die Luft dünner. Denn Rolex wird zunehmend zum eigenen Händler – und wird die beliebtesten Modelle wohl bevorzugt in die eigenen Shops lenken. Müller dazu: «Rolex ist in allererster Linie auf das eigene Wohlsein konzentriert.»

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