Panini-Sticker zur WM boomen – doch das Geschäftsmodell hilft nach

Weil der Weltfussballverband FIFA das Turnier erstmals auf 48 statt 32 Teams aufgestockt hat, umfasst die Kollektion diesmal 980 Sticker – 44 Prozent mehr als die 682 der WM 2022. Wer das Album füllen will, kauft entsprechend mehr.

Migros, Coop, Lidl, Denner und Valora berichten gegenüber der Nachrichtenagentur AWP unisono, dass die Abverkäufe jene der WM 2022 und der EM 2024 klar übertreffen. Auch Panini selbst spricht von «ausserordentlich hoher Nachfrage» bereits nach knapp 20 Verkaufstagen.

Die Italiener relativieren den Vergleich jedoch selbst: Der Verkaufsstart sei diesmal bewusst später und näher am WM-Beginn angesetzt worden, was die Verkaufsgeschwindigkeit zusätzlich nach oben treibe. Coop weist zudem darauf hin, dass die Päckchen neu sieben statt fünf Sticker enthalten – auch das erhöht den Durchsatz.

Boxen für die Eltern, Päckli für die Kinder

Beim Käuferprofil zeichnen die Händler ein einheitliches Bild: Es sind mehrheitlich Erwachsene, die an der Kasse stehen. Die 100er-Boxen – bei Migros der meistverkaufte Artikel – werden laut Coop «in der Regel von Erwachsenen gekauft», die Einzelpäckli eher von Jüngeren.

Lidl spricht von Käufern, «die ihren Kindern eine Freude machen oder das Album gemeinsam als Familie füllen wollen». Valora bestätigt das Bild: Das Interesse ziehe sich durch alle Altersgruppen, von Kindern und Jugendlichen bis zu Erwachsenen.

Panini beobachtet zudem ein wachsendes Segment: Junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren seien «besonders aktiv» – eine Generation, die mit den Turnieren der 2000er und 2010er Jahre aufgewachsen ist.

Vom Pausenhof ins Internet

Wer heute tauscht, tut das nicht mehr auf dem Pausenhof – zumindest nicht hauptsächlich. Marc Jenzers Firma Semabit betreibt bildertausch.ch, eine der grössten Schweizer Tauschplattformen für Panini-Sticker, und beobachtet zur WM 2026 mehrere tausend aktive Mitspieler gleichzeitig.

Rund 50'000 Nutzer sind registriert, täglich kommen derzeit rund 100 neue dazu. Bis zum WM-Ende dürften nach Jetzers Schätzungen auf der Plattform für das aktuelle Album über 100'000 Transaktionen stattfinden – einige Millionen Bilder wechseln so den Besitzer. «Wir haben so viel Traffic wie noch nie in dieser Phase», sagt Jenzer.

Das Bild, das die Händler zeichnen, spiegelt sich auch online wider: Rund zwei Drittel der Nutzenden sind männlich, am stärksten vertreten sind die Jahrgänge der 1970er und 1980er. Der Pausenhof als Tauschbörse ist für diese Generation längst Geschichte – getauscht wird online, manchmal zusammen mit dem eigenen Kind.

Dass das Album mit 980 Stickern deutlich dicker geworden ist, scheint die Sammler nicht abzuschrecken: «Wir merken nichts davon in der Community», sagt Jenzer.

Eine Ära geht zu Ende

Dabei ist es eine der letzten grossen Panini-Weltmeisterschaften. Der US-Sammelkartenhersteller Topps hatte dem italienischen Traditionsunternehmen bereits die Rechte an der EM 2024 abgeluchst – und Panini verliert nach der WM 2030 auch die offiziellen Lizenzrechte für das WM-Stickeralbum.

Für Jenzer ist das ein Verlust, der über das Kommerzielle hinausgeht. Denn immerhin sei die Schweiz das erste Land ausserhalb Italiens gewesen, das mit den «Bildli» beliefert wurde. «Eine nostalgische Ära geht zu Ende. Man hat immer 'Panini-Bilder' gesammelt, nicht 'Topps-Bilder'.»

Das Ende einer Ära

FIFA und Panini gehen nach der WM 2030 getrennte Wege

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