Médias Dépenses publicitaires: rétablissement moins rapide en Suisse

Le marché publicitaire helvétique n'échappe pas aux tendances lourdes imprimées par la pandémie de coronavirus à l'échelle mondiale et risque de se rétablir moins rapidement que dans le reste du monde.

Le secteur devrait se contracter de 9,7% au niveau national en 2020, avant de se reprendre graduellement pour retrouver son niveau de l'an dernier à partir de 2023, selon les calculs d'une subdivision du géant hexagonal du segment Publicis diffusés lundi.

«La perspective d'une disponibilité prochaine de plusieurs vaccins efficaces nous conforte dans notre conviction que le marché publicitaire renouera avec la croissance dès 2021 et retrouvera son niveau de 2019 dès 2022», indique Jonathan Barnard, responsable des projections de Zenith, cité dans le communiqué.

Reste que la pandémie aura mis en lumière en Suisse aussi l'essor des canaux de vente en ligne, qui ont constitué une bouée de sauvetage pour les annonceurs pendant la période de confinement printanier. «Nous n'attendons pas que le e-commerce perde en intensité dès le retour à la normalité», assure la directrice pour la Suisse de Zenith, Maria Brinkmann. L'agence estime que le numérique concentrera 58% de l'ensemble des dépenses publicitaires d'ici quatre ans.

Déjà bien établie en Chine avec une part de marché de l'ordre de 19%, la publicité ciblée doit profiter de cette tendance aux achats par correspondance pour gagner en importance dans le reste du monde également. De 35 milliards de dollars en 2019, le segment doit atteindre 51 milliards dès l'année en cours.

Ces démarchages étant habituellement financés par les budgets liés à l'approvisionnement plutôt que ceux dédiés à la promotion des marques, Zenith assure que leur expansion ne représente qu'un risque marginale de cannibalisation des dépenses publicitaires.

jh