Horlogerie L'horlogerie à l'ère de la publicité 4.0

La publicité évolue drastiquement avec la montée en puissance du recours aux données numériques. Le phénomène n'épargne pas l'horlogerie, un secteur longtemps adepte de l'utilisation des égéries et ambassadeurs de marque.

"Faire du marketing sans données, c'est comme conduire les yeux fermés", a lâché Olivier Kennedy, directeur et fondateur de l'agence genevoise Enigma, jeudi à La Chaux-de-Fonds lors de la 22e Journée internationale du marketing horloger ayant pour thème la publicité 4.0. Son intervention a situé d'emblée l'enjeu de l'utilisation des données.

"Les bonnes données", a insisté Olivier Kennedy en lien avec la nécessité d'envoyer le bon message aux bonnes personnes. La publicité 4.0 implique de "comprendre le cerveau", avec des aspects touchant à l'émotion et à la logique. Elle doit aussi s'appuyer sur des hypothèses liées à la réalité d'un marché, d'un pays.

Le client comme muse

Selon lui, l'entrée dans l'ère du numérique permet d'affiner la pratique, avec comme objectif l'utilisateur final, à voir comme une "muse". "Aujourd'hui, une campagne ne s'appuie plus sur un concept unique. Il faut le modifier douze fois par an, avec un potentiel d'amélioration du message de 80%", a relevé Olivier Kennedy.

"Le lancement d'une campagne dans une salle de réunion, une pratique du siècle dernier, ne devrait plus exister", a noté Olivier Kennedy. Pourtant, deux tiers des entreprises privilégient le statu quo dans leur publicité et beaucoup estiment qu'il suffit de répéter simplement en améliorant ce qui existe déjà.

Le recours aux données ne constitue de loin pas une sinécure. "Leur qualité est fondamentale", a expliqué Dorian Zbinden, consultant de la société Cisel Informatique à Matran (FR). Il faut consacrer du temps à nettoyer et à reclasser ce qui est à disposition, sans quoi elles demeurent inexploitables.

"Les données donnent l'avantage d'un retour immédiat quand on lance un produit", a vanté Dorian Zbinden, en insistant sur l'importance de structurer l'information. Elles s'acquièrent en "traquant" les traces laissées par les visiteurs sur les sites ou alors elles s'achètent, mais à un coût bien moins élevé qu'à une époque.

Vente de données

Le géant américain des cartes de crédit Visa gagne davantage d'argent avec les données qu'avec les commissions sur les transactions, a relevé Olivier Kennedy. Reste que le numérique ou digital n'est pas tout, a insisté Jean-Pascal Perret, spécialiste en communication de la marque horlogère Omega (Swatch Group).

Ce dernier a loué la persistance de la dimension sociale, par référence aux campagnes de vente par publication de posts pour des éditions limitées de montres. Dimension sociale mais aussi visuelle, a complété Alexander Friedman, cofondateur du site et de l'agence numérique Watchonista, à Pully (VD).

"Aujourd'hui, nous assistons au mélange de tout ce qui a été fait jusque-là", a résumé Alexander Friedman, après avoir évoqué la montre seule, la montre au poignet pour inciter à la porter ainsi que les références aux modes de vie (lifestyle) et aux voyages. "Les marques ont perdu le contrôle de l'image."

Et cette ère est caractérisée par l'impact des influenceurs et des micro-influenceurs. Photo et vidéo prennent toujours plus d'ampleur, drones et caméras d'action faisant partie du paysage de ce que le professeur à l'Université de Poitiers François Bobrie, spécialiste en sémiotique, appelle la narration des valeurs véhiculées.

La fin des égéries

Outre les influenceurs, le rôle des passionnés pèse aussi de plus en plus dans la publicité 4.0. Le recours à des égéries et à des ambassadeurs de marque, tout comme la pose de panneaux publicitaires dans des tournois de tennis, apparaissent dépassés aux yeux de Johan Delpuech, président de l'agence Sid Lee, à Paris.

"Les logos ne suffisent plus", a souligné Johan Delpuech. Les influenceurs revêtent un aspect commercial que les passionnés n'ont pas nécessairement. "Le pouvoir d'une marque en matière de publicité s'opère souvent au détriment des clients. C'est l'opposition de l'autorité avec la proximité, dans un contexte de marchés saturés."

"Les marques utilisent désormais la culture pour donner de l'épaisseur à leurs messages", a dit Johan Delpuech, en référence à la production de documentaires via Netflix ou de films sur des personnalités. "Il y a dans la pratique un recours de la culture de la rue."

Et Johan Delpuech de donner l'exemple de Kylian Mbappé. La vedette du football français, qui aura bientôt 20 ans, est montré sur un terrain de football que le groupe américain d'articles de sport Nike a rénové à Bondy, la ville de banlieue parisienne où le sportif a grandi.