Horlogerie L'horlogerie confrontée à la vente directe

La Journée internationale du marketing horloger (JIMH) s'est intéressée jeudi à La Chaux-de-Fonds à la distribution directe au client. La 23e édition de la manifestation a confirmé que le secteur n'échappait pas à la numérisation.

Les défis ne manquent pas pour l'horlogerie suisse. Après l'arrivée de la montre «intelligente», la branche doit désormais s'adapter aux nouveaux modes de distribution dits «digitaux». Une évolution palpable depuis quelques années, comme en témoigne la désaffection des marques dont souffrent des salons comme Baselworld.

Le rendez-vous des Montagnes neuchâteloises a permis jeudi de prendre le pouls des dernières tendances, dans le coeur historique du secteur. Celui-ci, habitué à appréhender les changements avec prudence, doit désormais intégrer le web pour assurer l'écoulement de ses montres. Des acteurs des nouveaux modèles marketing étaient présents.

Client roi

Les intervenants ont abordé le thème «Direct to consumer: à la conquête du client roi». Il a été question notamment du phygital, une approche voulant concilier le physique et le numérique, en garantissant l'existence de boutiques en aval, avec l'idée de réduire le nombre des intermédiaires pour les marques via leur site.

«Il s'agit d'expliquer l'émotion différemment via les canaux digitaux», a relevé Emeric Delalandre, fondateur de la start-up Meotion, à Paris. Le jeune entrepreneur a parlé d'une version physique d'Amazon pour la boutique du futur. Il a aussi mentionné le recours à des hologrammes pour faciliter la consultation des modèles.

L'aspect numérique permet aux marques horlogères d'étoffer la connaissance de leur clientèle, en pouvant la suivre davantage sur le long terme, en fonction de ses habitudes de consommation, a dit Emeric Delalandre. «Le client jouit de davantage de flexibilité, avec une opportunité de passer commande quand il le veut».

Flexibilité

Ainsi, quand il manque de temps devant une boutique très fréquentée ou quand un produit lui plaît mais que l'enseigne est fermée, il peut directement commander via son smartphone. Ces exemples démontrent une nouvelle fois le rôle croissant joué par l'exploitation des données dans le monde du marketing.

Les sites commerciaux ne font que saisir celles-ci au gré des clics du client, a rappelé Magali Bigey, sémiolinguiste à l'Université de Franche-Comté, à Besançon. Elle a décortiqué la communication des acteurs de la branche, en particulier celle de la société communautaire lausannoise de haute horlogerie Code41.

Le consommateur se trouve ici au centre des décisions, en étant acteur d'un modèle de montre qu'il peut définir. L'idée de la communauté s'articule autour de valeurs partagées. La thématique a aussi intéressé deux chercheurs, venus eux aussi en voisins de l'Ecole supérieure des technologies et des affaires (ESTA) de Belfort.

Littérature informatique

Sylvain Sagot et Laurence Borderiou se sont intéressés à la question de la littérature informatique. Ils ont analysé 44 pages de marques horlogères suisses pour déterminer si les choix de communication conduisent à une «culturalization», c'est-à-dire à un canal d'informations bidirectionnel, intégrant la logique du client.

Les chercheurs ont constaté le manque de présence des entreprises en référencement «naturel» (hors canaux commerciaux) sur les moteurs de recherche. Ils suggèrent d'adapter les sites à la culture du client, trop souvent les traductions se révélant pas adaptées aux pays, à l'instar de descriptions pour les femmes pensées par des hommes.

Autorités

Les autorités étaient aussi de la partie pour s'exprimer sur le thème de la 23e JIMH. La conseillère communale de La Chaux-de-Fonds Sylvia Morel a d'abord appelé les collectivités publiques à mieux tenir compte des besoins des administrés, tels des clients, dans le contexte d'érosion démographique dans le canton de Neuchâtel.

Quant au conseiller d'Etat Jean-Nathanaël Karakash, en charge de l'économie, il s'est montré plutôt optimiste quant à la capacité d'adaptation des entreprises et des écoles neuchâteloises aux défis numériques dans l'horlogerie. Pour rappel, le canton demeure le plus gros pourvoyeur d'emplois dans le secteur en Suisse.