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Ces dernières années, le prêt-à-porter a subi de plein fouet plusieurs coups durs, de la révolution des pionniers de la mode éphémère comme Zara ou H&M, à l'arrivée des places de marchés comme Zalando ou plus récemment du concurrent chinois Shein (image d'illustration).
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Le thermomètre monte, mais les ménages restent frileux. Les incertitudes géopolitiques et un revenu disponible toujours plus contraint par la hausse du coût de la vie pèsent sur le climat de consommation. Dans le secteur de l'habillement et des chaussures, en difficulté chronique depuis plusieurs années, le moral n'est pas au beau fixe.
«Le mois de juin est le deuxième plus important pour le secteur de l'habillement et des échos qui me parviennent, il ne s'annonce pas bon», indique à l'agence AWP Nicolas Inglard, directeur du cabinet de conseil spécialisé Imadeo.
Ces dernières années, le prêt-à-porter a subi de plein fouet plusieurs coups durs, de la révolution des pionniers de la mode éphémère comme Zara ou H&M, à l'arrivée des places de marchés comme Zalando ou plus récemment du concurrent chinois Shein. L'essor de l'occasion grignote aussi des volumes, bien qu'il soit difficile d'évaluer statistiquement l'ampleur du phénomène.
En conséquence, les restructurations et défaillances se sont succédées les unes après les autres, Vögele Shoes, Esprit, Tally Weijl, C&A...«Et cela devrait continuer», selon le spécialiste.
«L'e-commerce transforme les mètres carrés en page web, seuls les détaillants qui arrivent à avoir un positionnement singulier, à mettre du sens face à l'avalanche d'offre, sont à même de tirer leur épingle du jeu», explique M. Inglard.
Marché cyclique, les acteurs apparaissent et disparaissent, happés par l'usure du temps, mais également par des arbitrages différents du côté des consommateurs. En 25 ans, le commerce de denrées alimentaires a progressé de 30 à 45 milliards (+50%), tandis que le non alimentaire n'a progressé que de 52 à 57 milliards (+9,6%), selon les calculs de BAK Economics.
«Dans l'alimentaire, la croissance a été tirée par les volumes, avec l'augmentation de la population, et par l'inflation. Le contraste avec l'évolution dans le non-alimentaire indique que les habitudes de consommation changent», poursuit M. Inglard.
«L'année avait bien démarré et du jour au lendemain, nous avons eu moins de trafic, une situation déjà observée par le passé lors de crises», indique Laurence Antiglio, fondatrice des enseignes Vestibule. Installée à Zurich depuis une vingtaine d'année, cette diplômée de l'Ecole hôtelière de Lausanne se dit toutefois confiante pour la saison estivale.
Si le panier d'achat moyen reste stable, le défi est d'acquérir de nouveaux clients. «Obtenir la visibilité en ligne nécessaire est de plus en plus difficile, car de grand annonceurs étrangers saturent le marché, les coûts de la publicité augmentent mais la visibilité diminue», explique Mme Antiglio.
L'enseigne multi-marque vient de lancer sa propre ligne de vêtements, fabriqués au Portugal. «Nous voulions avoir notre propre langage et apporter une plus-value avec des produits uniques, tout en profitant des avantages de produits vendus en marque propre, sans intermédiaire», explique la fondatrice.
«Nous continuons de croire au milieu de gamme, au juste rapport qualité prix, même si le marché se montre de plus en plus polarisé, entre le luxe et la fast fashion», explique-t-elle.
Dans la vente en ligne, moteur de croissance pour l'habillement au cours des dernières années, la croissance s'essouffle également. «Le climat est anxiogène, poussant les consommateurs à l'attentisme», regrette Jérôme Amoudruz, co-fondateur du cabinet de formation spécialisé On Future. «Certains commerçants ont lancé des promotions fin mai déjà, c'est extrêmement tôt dans la saison et cela signifie certainement que le niveau des stocks est trop important», précise M. Amoudruz.
«Les détaillants de l'Arc lémanique s'attendent également à un coup de frein possible avec la tenue du G7 en France voisine», explique M. Amoudruz. Vendredi dernier, le parlement genevois a d'ailleurs voté une aide extraordinaire de 6 millions de francs pour les commerces genevois qui seraient endommagés entre le 12 et 18 juin lors de débordements liés au Sommet du G7 à Evian-les-Bains.
Avec une concurrence toujours plus féroce à l'international, les petits acteurs du e-commerce sont toujours plus défavorisés: «L'ampleur prise par les entreprises de Meta et de Google, incontournables pour les commerçants, fait qu'il faut de plus en plus d'argent pour acquérir la visibilité nécessaire», explique le spécialiste.
De plus, l'évolution technologique avec l'essor de l'intelligence artificielle risque d'enclencher une révolution dans les habitudes des clients, à laquelle les commerçants suisses ne sont pas préparés. «Nous passons d'une recherche par mots clés à des requêtes beaucoup plus précises via l'IA conversationnelle, ouvrant la voie à des interactions sur d'autres canaux, à l'instar de WhatsApp», fait-il remarquer.
Les dés ne sont toutefois pas encore jetés: «Indubitablement, c'est le dernier trimestre qui donnera la vraie trajectoire de l'année», conclut M. Amoudruz.
08.06.2026, 10:12
