Abus de position dominante Le règne de Google sur la pub en ligne dans le viseur de Londres

Après les Etats-Unis et l'Union européenne, au tour du Royaume-Uni d'accuser Google d'abus de sa position dominante dans la publicité en ligne, nouvelle estocade dans l'un des services historiques du géant californien et sa principale source de revenus.

Les conclusions de l'autorité britannique de la concurrence, la CMA, rendues après deux ans d'enquête, ne sont pour l'instant que «provisoires», en attendant les réponses qu'apportera Google.

Elles interviennent à trois jours de l'ouverture lundi aux Etats-Unis d'un retentissant procès lancé par le ministère de la Justice américain contre les technologies de vente de l'entreprise dans la publicité.

Et quelques mois après des conclusions similaires à celles de la CMA, rendues par la Commission européenne, qui pourraient aboutir à une lourde amende, voire à un démantèlement contraint de l'entreprise --l'arme de dernier recours.

La publicité en ligne reste la principale source de revenus de Google, qui vend de l'espace publicitaire sur ses propres sites et applications et sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les sites ou applications tiers.

Les services fournis par l'entreprise comprennent les outils numériques pour gérer les espaces publicitaires, les outils pour gérer les campagnes automatisées et des bourses d'annonces pour l'achat et la vente d'espaces.

«Interprétations erronées»

Selon le régulateur britannique, le groupe de Mountain View «a abusé de sa position dominante en exploitant son serveur d'annonces pour éditeurs et ses outils d'achat afin de restreindre la concurrence au Royaume-Uni».

En conséquence, les concurrents de Google n'ont pas pu «se battre à armes égales pour offrir aux éditeurs et aux annonceurs un service de meilleure qualité et plus compétitif».

«Des milliers d'éditeurs et d'annonceurs britanniques» pourraient avoir été lésés, selon le régulateur.

«La CMA va maintenant examiner attentivement les observations de Google avant de prendre sa décision finale», écrit-elle dans son communiqué.

«Le coeur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur des technologies publicitaires. Nous ne sommes pas d'accord avec le point de vue de la CMA», a réagi Dan Taylor, vice-président Publicité monde pour Google.

En 2019, les annonceurs britanniques ont dépensé environ 1,8 milliard de livres pour des publicités en ligne auprès des consommateurs britanniques, selon le régulateur britannique.

Les conclusions de la CMA sur le service de Google, décrié depuis des années, n'ont rien d'une révélation. Mais elles ouvrent un nouveau front dans les tentatives mondiales pour limiter ou réguler les pratiques de Google dans la publicité en ligne, et plus généralement le pouvoir des géants de la tech.

Deux actions de groupe ont déjà été lancées contre Google au Royaume-Uni en raison de sa place proéminente dans la publicité en ligne.

L'une à 13,6 milliards de livres pour avoir réduit les revenus des éditeurs de contenus --en faisant baisser les recettes issues des annonces, tout en faisant monter les prix d'utilisation de sa plateforme publicitaire.

L'autre à 7 milliards de livres pour avoir user de sa position dominante afin d'augmenter les prix payés par les annonceurs souhaitant améliorer leur positionnement.

Pop-up

Aux Etats-Unis, la procès attendu lundi fait suite à une plainte du ministère de la Justice, qui accuse l'entreprise d'avoir «utilisé des méthodes illégales» pour «éliminer ou réduire drastiquement toute menace à sa domination» dans la publicité.

Le ministère et huit États américains réclament à la justice une amende et la cession de ses activités liées à la vente d'espaces publicitaires.

Ils soulignent que Google contrôle les technologies utilisées par «quasiment tous les sites web» pour vendre des bandeaux ou fenêtres «pop-up», mais aussi les outils des annonceurs pour acheter ces espaces, et le marché où ont lieu les transactions.

Le géant des technologies, connu pour son moteur de recherche, exploite également la plateforme de diffusion de vidéos en ligne YouTube et le système d'exploitation pour téléphones mobiles Android.

Alphabet, sa maison mère, a réalisé au deuxième trimestre 2024 un chiffre d'affaires de 84,74 milliards de dollars (+14%), dont elle a dégagé un bénéfice net de 23,6 milliards, en hausse de 28%.