Après le rachat de Bucherer Rolex réorganise son réseau : les horlogers indépendants mis à l’écart

Rolex bouleverse le secteur : en misant sur la vente directe et en rachetant l’horloger-bijoutier lucernois Bucherer, la marque redéfinit l’équilibre des forces dans le luxe, au grand désavantage de nombreux détaillants.

Samuel Walder

09.10.2025, 19:22

09.10.2025, 21:31

Samuel Walder

Luxe ou surplus? Dans le monde étincelant de l’horlogerie, un fossé grandissant sépare les détaillants autorisés à vendre des marques prestigieuses comme Rolex ou Patek Philippe, et tous les autres, contraints de se contenter de noms bien moins convoités.

Le secteur semble plus divisé que jamais. Et l'écart se creuse rapidement, comme le rapporte la "Handelszeitung".

Un exemple en Grande-Bretagne montre à quel point la réalité est brutale pour de nombreux commerçants. Selon une analyse du magazine spécialisé Watchpro, les boutiques qui proposent Rolex ou Patek Philippe réalisent en moyenne un chiffre d'affaires confortable de 6,4 millions de livres par an. En revanche, les boutiques qui misent sur d'autres marques doivent se contenter de revenus bien moindres: à peine 1,1 million de livres, soit seulement un sixième du chiffre d'affaires rêvé.

Sans la catégorie reine, rien ne va plus

Le même schéma se répète un peu partout dans le monde – y compris en Suisse. La maison historique Les Ambassadeurs lutte pour sa survie, en partie parce que ses magasins situés dans des emplacements prestigieux, comme la Bahnhofstrasse à Zurich, ne sont tout simplement plus rentables sans l’effet d’attraction des grandes marques de luxe.

Parallèlement, de plus en plus de marques horlogères – malgré des partenariats parfois vieux de plusieurs décennies – écartent leurs distributeurs pour privilégier la vente directe aux clients finaux.

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Patek Philippe en est un exemple frappant : sa boutique londonienne est considérée comme le magasin de montres le plus rentable du Royaume-Uni, avec un chiffre d’affaires annuel impressionnant de 83 millions de livres. Elle surpasse même les meilleurs revendeurs de Rolex.

Rolex bouleverse le marché mondial de l'horlogerie

Alors que Patek Philippe continue de s’appuyer à plus de 90 % sur le commerce traditionnel, selon les estimations de Morgan Stanley et LuxeConsult, Rolex, elle, emprunte une voie résolument nouvelle, comme l'a rapporté uhrenkosmos.com.

En rachetant le détaillant lucernois Bucherer – plus grand distributeur de Rolex au monde –, le géant de l’horlogerie a envoyé un message clair : l’avenir passe par la vente directe.

Les effets de ce changement de stratégie se font désormais sentir à l’échelle mondiale. En Australie, par exemple, l’entreprise familiale Kennedy Watches & Jewellery a cédé sa licence Rolex – ainsi que quatre filiales et son stock – au groupe singapourien The Hour Glass, pour un montant équivalent à 50 millions de francs, rapporte la Handelszeitung.

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Le fondateur James Kennedy explique sa décision dans des termes clairs à l’Australian Financial Review, comme le rapporte la Handelszeitung : «C’est le bon moment, car Rolex pourrait basculer à tout moment vers la vente directe.»

Un retrait volontaire de l’activité lucrative Rolex? Cela illustre l’incertitude croissante parmi les partenaires actuels. Kennedy mise désormais sur des marques émergentes comme Moser et MB&F. Son pari: ici, l’ouverture ne fait que commencer, tandis que chez Rolex, la fin est déjà annoncée.

L'Allemagne perd 40 boutiques Rolex

En Allemagne, Rolex va encore plus loin, déclenchant un véritable séisme dans le secteur. Une quarantaine de boutiques perdront leur licence d’ici la fin de l’année prochaine.

Le bijoutier allemand Rüschenbeck, partenaire historique de Rolex depuis des décennies, est particulièrement impacté par ces changements. Pendant ce temps, Rolex inaugure une boutique de plusieurs étages sur la Königsallee à Düsseldorf, en plein cœur de son ancien réseau de distribution.

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Oliver Müller, expert du secteur, résume la situation dans le magazine Bilanz: «Au cours des cinq dernières années, Rolex a réduit son réseau de concessionnaires d’environ 20 %, pour en compter aujourd’hui 1 250. À moyen terme, ce nombre devrait tomber sous les 1 000, et à long terme, ne pas dépasser 800.»

Environ la moitié d'entre eux seront à l'avenir gérés par Bucherer ou d'autres canaux propres.

Même pour les revendeurs encore en place, la pression s’accentue. Rolex devient progressivement son propre distributeur et privilégiera sans doute les modèles les plus demandés dans ses boutiques. À ce sujet, Müller déclare: «Rolex veille avant tout à son propre intérêt.»

Notice sur l’IA: cet article a été traduit de l’allemand à l’aide de l’intelligence artificielle.