Dans 12 pays Netflix lance son abonnement avec de la publicité en novembre

Après avoir raflé des millions de spectateurs aux chaînes de télévision, Netflix entend ravir leurs précieux annonceurs: le géant du streaming lance son nouvel abonnement avec de la publicité en novembre dans douze pays, dans l'espoir de relancer sa croissance essoufflée.

«Nous croyons fermement qu'un prix moins élevé pour les consommateurs, avec une solide monétisation des annonces, va nous permettre de croître notre nombre d'abonnés et avec le temps de générer des revenus supplémentaires significatifs», a déclaré Greg Peters, le directeur des opérations du groupe californien, lors d'une conférence de presse jeudi.

L'abonnement le moins cher coûtera 6,99 dollars par mois aux États-Unis (5,99 euros en France pour le tarif «Essentiel» avec pub) et comportera des annonces de 15 à 30 secondes, diffusées au début et au milieu des programmes. Les offres de base sans publicités resteront à leur prix actuel (9,99 dollars aux États-Unis et 8,99 euros en France).

Plus rapide que Disney+

Le pionnier du secteur coupe ainsi l'herbe sous le pied de son concurrent Disney+, qui va lancer sa propre offre avec de la publicité en décembre, pour 7,99 dollars par mois, tandis que son abonnement de base passe à 10,99 dollars.

La transition des audiences de la télévision en direct aux programmes à la demande, via internet, «s'est accélérée au point que le streaming a dépassé les chaînes traditionnelles et le câble en temps passé devant le poste aux Etats-Unis», a indiqué Greg Peters. 

«La part de Netflix, sur ce temps de télévision aux Etats-Unis, n'est encore que de 8%, mais c'est plus que n'importe quelle chaîne, ce qui me semble important pour les annonceurs», a-t-il ajouté.

Inverser la tendance

Au premier trimestre 2022, Netflix avait perdu 200.000 abonnés dans le monde par rapport à la fin 2021. La nouvelle avait fait plonger son cours de Bourse de 25%. Puis, de mars à juin, ce sont 970.000 abonnés qui avaient quitté la plateforme.

Le pionnier du secteur, qui compte plus de 220 millions d'abonnés en tout, a pris deux décisions majeures pour inverser la tendance. Il va resserrer la vis du côté des partages d'identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes d'accéder à la plateforme sans payer.

Et il s'est résolu à proposer une formule d'abonnement avec publicité, et même à accélerer son avènement, après des années à refuser cette solution moins prestigieuse.

4 à 5 minutes de publicité par heure

Concrètement, les utilisateurs concernés verront en moyenne 4 à 5 minutes de publicité par heure. Leur catalogue sera restreint d'environ 15%, car Netflix ne peut pas adosser de publicités à certains films et séries sous licence.

Les programmes pour enfants ne seront initialement pas concernés par les pubs et pour certains films récents, les annonces seront plus longues, mais diffusées seulement au tout début.

Le prix réduit va «attirer des consommateurs», estime Ross Benes d'Insider Intelligence, «mais comme aucun des utilisateurs de Netflix ne voient des pubs pour l'instant, cela va prendre un certain temps avant qu'une large part des spectateurs actuels n'adopte cette formule».

Les annonceurs, des marques de voiture et de luxe aux voyagistes, ont répondu présents en masse, selon Jeremi Gorman, la directrice de la publicité chez Netflix. «Nous avons quasiment vendu tout notre inventaire pour le lancement», a-t-elle déclaré.

Ciblage publicitaire

En matière de ciblage, ils pourront choisir les pays et le genre (comédie, action, documentaire...) et exclure certaines caractéristiques (violence, nudité...), suivant le modèle prédominant sur la télévision traditionnelle.

Netflix, avec l'aide de son partenaire Microsoft, récoltera des informations comme le sexe et l'âge de ses utilisateurs et prévoit de faire plus tard du ciblage publicitaire dit comportemental, c'est-à-dire personnalisé en fonction des préférences des personnes, comme sur internet.

«Gagnant-gagnant»

«C'est gagnant-gagnant pour les annonceurs et pour nos abonnés», a assuré Jeremi Gorman. «Pour les gens qui choisiront la formule avec pubs, il est important de leur montrer des annonces qui leur correspondent et leur parlent».

La personnalisation permet aussi d'augmenter les prix pour les marques, car les publicités finement ciblées à grande échelle apportent de meilleurs retours sur investissement.

L'entreprise n'a pas donné ses tarifs, mais selon des sources du Wall Street Journal dans un article fin août, les annonceurs devront initialement débourser environ 65 dollars pour viser 1.000 spectateurs, et peut-être 80 dollars par la suite, un prix considéré comme plus élevé que sur d'autres plateformes de streaming.

Selon Insider Intelligence, les revenus publicitaires tirés du streaming pourraient atteindre 30 milliards de dollars dans les deux ans, rien qu'aux Etats-Unis, et probablement au moins le double au niveau mondial. Le marché est pour l'instant écrasé par YouTube.