Vainqueurs secrets de la votation Deux stratèges ont sauvé la SRG SSR, sans mandat ni budget

Sans mandat officiel, mais avec 1,5 million de francs récoltés via crowdfunding, un duo de publicitaires a défendu la SRG SSR en agissant seul. Après le net refus dans les urnes, la gauche passe désormais à la contre-attaque contre les plans d’économies du ministre des Médias Albert Rösti.

Petar Marjanović

09.03.2026, 04:30

09.03.2026, 14:22

Petar Marjanović

Peu avant 13 heures, le résultat était clair : les citoyens ont clairement dit non à l'initiative SSR. Que la proposition échoue était attendu – mais que plus de 60 % des votants disent non a surpris même les observateurs les plus expérimentés.

Même dans une démocratie directe, de tels résultats ne tombent pas du ciel. Derrière le non se cachent des campagnes stratégiques, d'innombrables bénévoles et souvent beaucoup d'argent. La plus grande campagne d'opposition a été menée par un duo issu du secteur de la communication. Leur objectif : défendre la SSR, bien qu'ils n'aient pas reçu de mandat officiel pour cela.

«Le gros problème était le suivant : bien que la votation concernait directement la SSR, celle-ci n'avait pas le droit de se défendre elle-même», explique Laura Zimmermann à blue News. La stratège en communication avait déjà participé à la lutte contre l'initiative «No Billag» en 2018 – et voulait cette fois encore éviter que le groupe médiatique public ne soit affaibli.

Sans mandat, sans grands bailleurs de fonds, sans association économique ni syndicat, la grande question était : comment trouver de l'argent ? Comment rassembler sous un même toit les soutiens et les fans de la SSR ? Ensemble avec le publicitaire David Schärer, elle a lancé à l’été 2025 la tentative de créer une campagne à partir de rien.

Un duo de publicitaires récolte des fonds pour sa propre campagne

Zimmermann et Schärer ont opté pour une voie risquée : le crowdfunding. «Nous avons dû tout financer nous-mêmes», explique Zimmermann. «Ce n'était pas nouveau, mais très risqué». Environ 1,5 million de francs ont été récoltés – bien plus que ce que beaucoup dans l'entourage attendaient. «Il était clair pour nous que si nous ne trouvions pas l'argent, il n'y aurait pas de campagne», explique Zimmermann.

Dès septembre 2025, la planification a tourné à plein régime. Suivant le modèle américain, Zimmermann et Schärer ont fait réaliser des sondages professionnels appelés «Message Tests». Des groupes de discussion devaient montrer quels arguments avaient vraiment du succès auprès de la population.

De telles analyses coûteuses sont rares dans la culture de vote suisse – et controversées. Les critiques doutaient de leur utilité : ceux qui sentent le pouls de la population n’ont pas besoin d’instituts, disent-ils.

Il est clair qu’à la fin, Zimmermann et Schärer ont opté pour une campagne globale pouvant être déclinée avec différents arguments. C’est ainsi qu’en octobre est née l’idée des affiches «Bonne nuit». Dans les régions, elles devenaient «Bonne nuit, reportage régional», et les fans de sports d’hiver voyaient le slogan «Bonne nuit, Lauberhorn». Chacun, même les plus petits clubs favorables à la SSR, pouvait ainsi y participer.

Critique à propos de l'affiche du Lauberhorn

Mais c'est justement le sujet «Bonne nuit Lauberhorn» qui a provoqué la nervosité en décembre : lorsque les affiches «Bonne nuit Lauberhorn» ont été présentées à l'époque, un journaliste de la Weltwoche a demandé de manière provocante si la SSR était «stupide» en supprimant la course du Lauberhorn.

Roger Schnegg de Swiss Olympic a répondu hâtivement que la course continuerait probablement d'être retransmise. Une phrase qui a fait le jeu des adversaires. «Encore une fois, Leutschenbach veut nous prendre pour des imbéciles», raillaient les initiateurs·trices.

Zimmermann, interrogé sur le moment, regarde en arrière avec sérénité : «Le risque était là. C'est un fait : en cas de oui à l'initiative, il n'y aurait plus eu de tabous».

Zimmermann n’avait aucun tabou en revenant sur la campagne des critiques de la SSR : «Les partisans de l’initiative ont fait un excellent travail. Ils ne se sont pas laissés provoquer, et la campagne est restée étonnamment civilisée.» Sur un point en revanche, elle ne transigeait pas : «Nous n’avons reçu aucun sou du Parti socialiste. Toute notre campagne a été financée par le crowdfunding.

Cela surprend, car les socialistes figuraient parmi les forces les plus actives de la campagne et ont collecté pas moins de 1,6 million de francs. Pourquoi le non était-il si important?

Une question de système pour Wermuth

Dans un entretien avec blue News, le coprésident du PS Cédric Wermuth a qualifié la question des médias de question de pouvoir fondamentale : le programme de la droite vise à réduire de manière ciblée la transparence et la diversité. Wermuth : «Il s’agit de savoir qui est visible dans le public – et qui ne l’est pas». Selon les opposants bourgeois à la SSR, explique le chef du PS, à l’avenir, seuls ceux qui disposent de l’argent nécessaire devraient pouvoir prendre part au débat.

Wermuth y voit une évolution dangereuse et établit des parallèles avec les États-Unis. Il critique en particulier le ministre des Médias, Albert Rösti. Selon lui, ce dernier utilise ses compétences «jusqu’aux limites de la Constitution», par exemple avec le projet de réduire unilatéralement la redevance à 300 francs. Pour une telle mesure, Rösti ne dispose toutefois ni de base légale ni de soutien de la population.

L'objectif des socialistes était donc d'envoyer un signal sans équivoque aux politiques : Les électeurs soutiennent le service public et veulent une SSR qui reste stable ou qui soit même renforcée.

«Le fait que le rôle prépondérant du PS fournisse aux opposants des munitions pour leur récit d’un «projet de gauche» était assumé par Wermuth. «Cela nous était égal», dit-il aujourd’hui. L’accusation selon laquelle la SSR serait orientée à gauche existe déjà depuis les années 1970 – cela ne la rend pas plus vraie. Wermuth reste impassible : la population voit les choses autrement de toute façon.

Dès le lundi suivant le scrutin, le conseiller national et ex-présentateur de l'émission «Kassensturz» Ueli Schmezer veut mettre le conseiller fédéral Rösti sur la sellette. Dans une question parlementaire, il demande au Conseil fédéral de reconsidérer la baisse de la redevance.

Sa justification : Après un non aussi clair, cette réduction n'est justifiée «ni démocratiquement ni juridiquement». «Cette mesure affaiblit considérablement la SSR», écrit Schmezer. «Et elle est discutable du point de vue de la politique démocratique». La réponse du Palais fédéral est attendue lundi après-midi.