Le fondateur de Red Bull Dietrich Mateschitz, décédé samedi à l'âge de 78 ans, a misé sur le sponsoring sportif pour ne pas dépendre uniquement des revenus générés par sa boisson énergisante tout autant que pour lui offrir une exposition sans équivalent. En trente ans, la firme est devenue un partenaire essentiel du sport mondial.
23.10.2022, 10:02
ATS
Sa boisson énergisante «donnant des ailes», Red Bull a assis sa politique de sponsoring sportif avec les sports extrêmes. Du plongeon sur falaise (cliff diving) au wingsuit (chute libre en combinaison ailée), du surf à la voltige aérienne, jusqu'au paroxysme du saut en chute libre depuis l'espace durant lequel l'Autrichien Felix Baumgartner a franchi le mur du son en 2012, aucun exploit hors norme ne semble pouvoir se faire sans être siglé des deux taureaux ailés.
Red Bull organise des compétitions (championnats du monde de ski freestyle) et sponsorise des stars de leur discipline: Lindsey Vonn, Alexis Pinturault en ski, la Slovène Janja Garnbret, championne olympique d'escalade, Luc Alphand ou Stéphane Peterhansel en rallye-raid: aucun ne se départit jamais d'un casque, d'une casquette Red Bull. Pourvu qu'on voie la marque.
Parallèlement aux sports extrêmes, Red Bull s'est engagé dans deux disciplines géantes du sport mondial. Avec un succès immédiat en Formule 1 où la firme autrichienne a racheté l'écurie Jaguar Racing dès 2005 et décroché cinq ans plus tard, en 2010 grâce à Sebastian Vettel, un premier titre de champion du monde des pilotes.
Le pilote allemand a apporté à Red Bull trois autres titres de champion avant que ne s'ouvre l'ère de Max Verstappen. Le Néerlandais, biberonné chez Toro Rosso, succursale de Red Bull Racing, a d'abord battu tous les records de précocité en F1 avant de devenir champion du monde à son tour en 2021, garnissant plus encore le palmarès de la marque en F1.
Dans le football, Red Bull doit se montrer plus patient. En 2005, le groupe a acquis le club de Salzbourg, proche de Fuschl-am-See où est installé son siège. Puis, l'entreprise autrichienne s'est offert la franchise des MetroStars de New York en 2006, rebaptisés Red Bulls de New York, où a évolué Thierry Henry. A chaque fois, elle donne son nom à l'équipe et au stade où elle évolue. Une stratégie impossible à appliquer avec Leipzig, son troisième club, basé en Allemagne, racheté en 2009 en 5e division.
La Premier League comme objectif
La loi allemande interdisant d'utiliser le nom d'une entreprise dans le nom d'un club, le conseil d'administration a décidé d'appeler son club RasenBallsport Leipzig ("sport de balle sur pelouse"), dont les initiales «RB» rappellent celles de Red Bull.
Dès 2016, le club monte en première division. L'année suivante, il se qualifie pour la Ligue des champions après avoir terminé à la deuxième place du championnat, mais semble encore loin de pouvoir décrocher la coupe aux grandes oreilles, objectif avoué de la firme.
Elle poursuit néanmoins son expansion lorgnant, grâce au ballon rond, le continent sud-américain, manne financière sans fond pour ses boissons, et la Premier League anglaise, le championnat le plus exposé et le plus lucratif du monde.
Plus de 700 athlètes sponsorisés
Red Bull accompagne également les sportifs eux-mêmes toutes disciplines confondues, des plus grandes stars aux espoirs sur lesquels elle mise. Parmi eux, le célèbre footballeur brésilien Neymar, que Red Bull met en scène régulièrement à travers des mini-séries, avec Sean Garnier par exemple, freestyler célèbre, autre athlète Red Bull.
Neymar excepté, la marque autrichienne, très discrète dans la manière et les montants qu'elle dépense pour ses sportifs, est essentielle dans la pratique même de certains sportifs. Les athlètes de sports «à niche», peu pratiqués dans le monde, peu suivis, mais très visuels, sont financés par Red Bull sans qui ils ne pourraient probablement pas pratiquer leur discipline. En contre-partie, la firme monte un projet de film, forcément spectaculaire, où son logo apparaîtra sur toutes les images.
Le muaythai, le pionnier
Anecdotique, Red Bull a entamé son sponsoring sportif avec la boxe thaïlandaise dès 1984. Cette année, Dietrich Mateschitz crée la boisson avec son collaborateur thaïlandais, Chaleo Yoovidhya. Déjà frappée du taureau rouge, lancée en 1987, elle orne alors les shorts des boxeurs thaï et s'affiche en grand dans tous les stades de Thaïlande, là où tout a commencé.