Techno Comment l'intelligence artificielle s'immisce dans le commerce

Commerce "vocal" via des enceintes connectées, reconnaissance faciale avant paiement: les applications concrètes de l'intelligence artificielle (IA) sont en plein développement, avec le risque pour le consommateur de voir disséminées ses données personnelles.

"L'impact de la montée en puissance de l'IA est déjà très visible dans le e-commerce" et en train de toucher de plein fouet le commerce traditionnel, relève l'économiste Flavien Neuvy, à la tête de l'Observatoire Cetelem.

Concrètement, quelles sont les applications de l'IA dans le commerce ? Et quelles sont leurs conséquences pour le consommateur ?

+ les recommandations d'achat via la maîtrise des données

L'IA permet déjà d'orienter le client, d'anticiper ses comportements, grâce à l'analyse de ses données par le biais d'algorithmes ultra-sophistiqués, avec l'objectif d'optimiser les "taux de conversion" des sites de commerce en ligne, c'est-à-dire de convertir les visites en achat, explique Flavien Neuvy.

Grâce aux cartes de fidélité, le commerçant a accès aux "informations les plus recherchées actuellement: l'identité du consommateur, son numéro de téléphone et son adresse mail", explique à l'AFP Christophe Anjolras, PDG de l'agence Volcan Design, spécialisée dans le conseil en distribution.

Ces données, une fois analysées par l'IA, permettent aux commerçants de "tracer" ("tracking") le client et de lui envoyer, via SMS ou mail, des promotions ciblées dès son entrée en magasin.

Un comportement que le consommateur perçoit comme "intrusif" mais qui, effectué avec un délai, "passe encore", estime M. Anjolras.

+ le commerce "vocal"

Fonctionnant grâce à l'IA, les enceintes connectées analysent les conversations, après avoir reconnu la voix de leur "maître", afin d'y répondre. Principalement utilisées jusqu'à présent pour fournir des informations ou en domotique, elles vont dans les mois à venir servir aussi à acheter, comme c'est déjà le cas aux Etats-Unis.

Selon une étude du cabinet OC&C parue début mars, le commerce "vocal" mondial devrait ainsi augmenter de 1.900% pour peser 40 milliards de dollars en 2022, contre 2 milliards actuellement.

Le taux de foyers américains équipés de ces enceintes pourrait passer de 13% à 55% en 2022, selon la même étude, ce qui en ferait un "cheval de Troie" au sein des foyers, estime Nicolas Diacono, expert numérique et distribution.

Ainsi, 38% des propriétaires américains d'Amazon Echo (qui arrive en France mi-avril) considèrent déjà Alexa, sa "voix", comme une "amie", souligne-t-il.

En France, Google, dont l'enceinte "Home" est commercialisée depuis Noël, a récemment annoncé que FnacDarty, Séphora et Oui.SNCF expérimentaient une nouvelle fonction, baptisée "Transactions" et permettant d'effectuer des paiements via la voix. Elle devrait être disponible d'ici fin 2018.

Pour Vincent Gufflet, directeur des services de FnacDarty, "l'aspect ludique, voire magique" de ces "machines savantes", dont la technologie évolue en permanence grâce au Wifi, a fait mouche auprès des clients qui y trouvent un "vrai plus".

Home Pod (Apple) est attendu pour sa part dans l'hexagone au printemps.

+ la reconnaissance faciale

En Chine, où les utilisations de l'IA sont multiples et très avancées, la reconnaissance faciale équipe déjà des terminaux de paiement d'Alibaba, des restaurants KFC et certaines banques via le programme "smile and pay", explique M. Diacono.

Autre application, détaille Christophe Anjolras: "Echo Look", qui propose via l'enceinte connectée d'Amazon, équipée pour l'occasion d'une caméra, d'aider l'utilisateur à mieux choisir ses vêtements, à la façon d'une poupée virtuelle.

+ quels sont les risques pour le consommateur ?

A l'occasion de ses 50 ans, l'Institut national de la consommation (INC) a récemment mis en garde le consommateur: "si les progrès et avancées de l'IA sont réels et fertiles, il ne faut pas moins en souligner les risques, voire les dangers pour l'humain".

"Le consommateur pourrait ainsi être pris +en otage+, abusé, berné, s'il n'a aucune conscience des données le concernant qui sont conservées et de l'usage qui en sera fait", ajoute l'INC.

Le problème, explique Nicolas Diacono, c'est que le consommateur estime pour l'instant que ces technologies lui facilitent la vie: "dès lors qu'il y trouve un bénéfice suffisant, il est prêt à tout", quitte à "sacrifier" ses données personnelles.

A moins que le récent scandale Facebook/Cambridge Analytica ne change la donne, les données de 50 millions d'utilisateurs du réseau social ayant fuité vers l'entreprise britannique.