Techno Instagram ne permet plus d'échapper à la réalité

Les photos de plages et confections pâtissières avaient déjà cédé un peu de place aux slogans environnementaux et féministes, mais le mouvement Black Lives Matter («Les vies noires comptent») et la pandémie ont accéléré la mue d'Instagram en plateforme privilégiée des militants, dix ans après sa création.

«Beaucoup d'utilisateurs se sont sentis un peu bêtes à l'idée de poster une photo de smoothie en pensant à ce que les gens sont en train de vivre, le chômage, la maladie, le racisme, etc», remarque Rebecca Davis, qui a créé en 2016 «Rallyandrise», un compte dédié à l'engagement politique au quotidien.

Ces derniers mois, sa base d'abonnés a doublé, passant de 10.000 personnes à 24.000. «Ce n'est pas qu'on ne peut plus poster de jolies photos, mais il y a désormais une recherche d'équilibre», ajoute cette New-Yorkaise.

En mai dernier, la mort de George Floyd, un Afro-américain étouffé par le genou d'un policier blanc, a suscité aux Etats-Unis une vague de manifestations contre les brutalités policières et les injustices raciales, qui perdure.

En parallèle, le grand confinement a fait exploser le temps passé sur les réseaux sociaux. A l'approche des élections américaines et avec le fléau de la désinformation, «les gens cherchaient désespérément des conseils pour se mobiliser», raconte Rebecca.

Les appels à signer des pétitions, à faire des dons ou à envoyer des sms aux élus se sont multipliés sur le fil.

- La bonne cible -

Des célébrités comme Hillary Clinton ou Kourtney Kardashian ont donné les clefs de leurs comptes pendant 24 heures à des personnalités afro-américaines, pour mettre en valeur leur parole.

«Instagram fonctionne très bien pour la mobilisation politique, mieux que les autres plateformes», constate Emily Patterson, responsable des réseaux sociaux pour la puissante organisation de défense des droits civiques ACLU.

L'application de photos artistiques, qui a dépassé le milliard d'utilisateurs en 2018, n'a pas découvert son potentiel politique en 2020.

Un premier tournant avait été pris en 2016, avec le lancement des «stories», ces posts qui disparaissent en 24 heures. Le réseau a aussi ajouté progressivement des outils de partage.

Surtout, les publics ciblés par les mouvements politiques – des adolescents aux trentenaires – sont largement présents sur Instagram.

«Sur Facebook, il y a aussi vos parents, vos ex, tous les gens que avez rencontrés même une seule fois», note Emily Patterson. «Sur Instagram c'est la bonne combinaison des amis, des communautés d'intérêt et des organisations militantes... Et c'est la plateforme où les gens passent le plus de temps.»

Les résultats sont tangibles. Lors d'une campagne contre la séparation par les autorités des enfants de leurs parents migrants, à la frontière du Mexique, «nous avons reçu des plaintes d'avocats du gouvernement qui en avaient marre que les gens s'en prennent à eux sur les réseaux. (...) et cela venait principalement d'Instagram.»

- Prendre par surprise -

La militante suédoise Greta Thunberg a rallié des jeunes du monde entier à son combat pour le climat essentiellement via l'application.

L'écologie se marie particulièrement bien à la plateforme: les photos léchées d'ours polaires dont l'habitat disparaît ou celles de koalas avec des pansements à cause des incendies australiens ont fait adhérer de nombreux internautes à leur cause.

En Egypte, la résurgence du mouvement féministe #Metoo a commencé avec la publication de témoignages sur le compte Instagram «Assault Police».

Les militants et associations apprécient la variété des outils, et la possibilité de faire des «longs» formats, comme les vignettes à faire défiler pour lister des arguments.

«Les gens surfent d'abord pour se distraire, il faut les prendre par surprise», analyse Dr. Noc, un immunologue américain qui s'est lancé dans le militantisme scientifique au début de la pandémie pour expliquer le coronavirus.

«Il faut attirer leur attention dès les premières secondes, leur donner des informations par bouchées, faciles à digérer», résume-t-il.

Ce scientifique passe des heures à réaliser ses vidéos pour l'application TikTok, republiées sur Instagram, où il est suivi par 20.000 personnes, contre 200.000 sur TikTok.

«L'algorithme de TikTok permet plus de croissance, indépendamment du nombre d’abonnés», remarque-t-il.

La toute jeune plateforme aux 700 millions d'utilisateurs dans le monde menace de détrôner «Insta» au jeu de l'application la plus branchée du moment. De nombreux militants la préfèrent déjà pour son potentiel en termes de viralité. Ils gardent tout de même Instagram... Pour la vie privée.