Dallo Swatch ai supermercati, ecco i trucchi che guidano acquisti

Secondo Hans-Georg Häusel, psicologo dei consumi e pioniere del neuromarketing, non c'è nulla di irrazionale in quella che sembra una follia collettiva. Anzi, è perfettamente prevedibile.

«Circa l’80% delle nostre decisioni è guidato dalle emozioni e gran parte degli atti avviene in modo inconscio», spiega il 74enne in un'intervista pubblicata oggi dal Tages-Anzeiger. E il caso Swatch è un perfetto banco di prova: «Il numero degli orologi viene artificialmente limitato. E la scarsità innesca nel nostro cervello, in modo inconscio, quello che avviene anche in un predatore: devo averlo prima che altri se lo prendano. Questo può portare addirittura a una rissa».

Il paradosso è che conosciamo bene questo trucco, ma cadiamo nella trappola ugualmente. Häusel osserva che a infiammarsi sono soprattutto i giovani tra i 20 e i 35 anni, «che stanno vivendo il periodo di massimo splendore della loro vita», per i quali il consumo ha un significato sociale speciale. «L'uomo mostra attraverso i suoi consumi come vuole essere visto dagli altri».

Ma i trucchi dei venditori non finiscono qui. Lo specialista tedesco, che è stato consulente di giganti del commercio al dettaglio come Migros e Coop, svela alcuni segreti del mestiere. Perché frutta e verdura sono sempre all'ingresso dei supermercati? «Sperimentate così come prima cosa una specie di shock di freschezza. Avete la sensazione che sia tutto fresco e di alta qualità: la sensazione si trasferisce all'intero negozio». I colori di ortaggi e frutta, aggiunge, «producono un piccolo aumento di dopamina: la vostra disponibilità all'acquisto aumenta».

Un altro trucco: i prodotti più richiesti sono collocati in fondo al negozio, per costringerci a passare attraverso l'intera struttura. «Articoli che vengono spesso acquistati insieme vengono posizionati vicino», aggiunge. «Non appena vedete la pasta, il vostro cervello pensa automaticamente al sugo. Se il sugo è lì accanto, finisce più facilmente nel carrello».

«Decisivo è anche il fatto che possiate pagare rapidamente. L'impressione finale è infatti fondamentale per decidere se tornare a fare acquisti in un punto vendita. Quando io e il mio team riorganizzavamo i negozi apportavamo sicuramente dalle 200 alle 300 piccole modifiche. È l'insieme, non un singolo aspetto, che fa la differenza». Non si parla di bruscolini: il giro d'affari può essere aumentato del 20%.

Häusel mette anche in guardia dall'uso sconsiderato del denaro digitale. «Le monete e le banconote posso sentirle. Questa multisensorialità porta a una percezione del valore del tutto diversa rispetto al denaro digitale, che scorre via solo attraverso il cellulare». Il risultato? Siamo portati a fare acquisti insensati, ad esempio inseguendo un falso sconto: «Da appassionato di musica ho acquistato delle cuffie che erano state scontate da 1200 a 600 euro, perché il cosiddetto prezzo di riferimento, ovvero il prezzo iniziale, rimane sempre il nostro metro di misura».

Ma il consumatore – chiede il giornalista del quotidiano zurighese- come fa allora a difendersi? «Prendete come modello Ulisse. Lui si fece legare a un albero maestro per resistere alle sirene. Voglio dire: dovete stabilire un budget, darvi cioè un quadro finanziario. Perché la ragione entra in gioco solo quando si tratta di numeri concreti». Un'altra strategia, suggerisce l'esperto, è legare la ricompensa a un impegno: «Per esempio se voglio comprare una nuova camicia mi dico: prima vado a correre per quattro settimane. Dopodiché la camicia mi farà ancora più piacere».

Infine, una riflessione etica. Alla moglie che lo accusa di manipolare le persone portandole a fare acquisti di cui non hanno bisogno il professionista risponde con un sorriso: «Ha ragione. Ma la manipolazione non inizia solo nella pubblicità. Gli esseri umani cercano costantemente di apparire attraenti, convincenti o di successo». La domanda decisiva, secondo lui, è un'altra: «Ne deriva un danno?». In certi ambiti sono necessarie regole che possono arrivare fino ai divieti. «Un esempio: la popolazione sta diventando sempre più obesa. Proprio perché so quanto il nostro comportamento sia influenzato inconsciamente, il semplice appello all'autodeterminazione non basta. Bisogna rendere più difficile l'accesso ai prodotti nocivi».

Ma le persone vogliono davvero sapere quanto sono manipolabili? «Ho scritto un libro per i manipolatori: sono state vendute ben oltre 100'000 copie. Poi mi sono detto: voglio andare in paradiso, così ho scritto un libriccino a buon prezzo per i manipolati, cioè i consumatori: il libretto non ha interessato praticamente nessuno», conclude lo specialista.