Con il Covid meno tosse e meno vendite, Ricola deve reinventarsi

hm, ats

17.9.2021 - 11:00

Alzi la mano chi non conosce il marchio.
Keystone

Ricola deve reinventarsi: il produttore di caramelle e tisane balsamiche usate contro la tosse e il mal di gola ha visto le vendite calare sulla scia del Covid, complice la diminuzione – legata alle misure di protezione – dei piccoli disturbi come i raffreddori.

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17.9.2021 - 11:00

L'impresa familiare e di lunga tradizione – si è ormai alla quarta generazione – non fornisce cifre relative all'evoluzione del fatturato, ma stando a un articolo odierno del Tages-Anzeiger e testate consorelle il calo dei ricavi l'anno scorso dovrebbe essere stato dell'ordine del 10%. Con la pandemia è arrivata la mascherina e con essa si sono potuti far strada meno virus e meno raffreddori, con conseguente minor bisogno di caramelle. Anche il calo dei pendolari ha inciso, con una flessione delle vendite nei chioschi delle stazioni.

La scorsa primavera il giro d'affari è tornato a salire. «Non siamo però ancora ai livelli pre-crisi», afferma il presidente della direzione Thomas Meier in dichiarazioni riportate dal quotidiano. Sino alla fine di agosto un terzo delle maestranze era ancora in regime di lavoro ridotto: per la dirigenza si tratta quindi di agire.

Ricola parte da una posizione di assoluto rispetto. Una recente indagine ha mostrato che il marchio in Germania è noto al 98% della popolazione: un valore enorme, raggiunto solo da aziende grandissime e da politici di punta come Angela Merkel. Anche in Svizzera l'impresa con sede a Laufen (BL) gode di un'immagine eccellente: Ricola è il marchio con la migliore reputazione (davanti a Migros e TCS), stando a un'inchiesta pubblicata in maggio.

Meier vuole però trasformare la caramella Ricola in qualcosa di più di un semplice rimedio per il raffreddore. Al centro dell'attenzione vi sono le erbe svizzere per le quali l'azienda è tanto nota: «non si tratta di dare loro una nuova immagine, bensì di metterle maggiormente sotto i riflettori, per liberare il loro potenziale latente».

Le linee strategiche per farlo sono due: introdurre nuovi prodotti – in queste settimane arriveranno sul mercato nuove caramelle – e puntare su una campagna pubblicitaria, in televisione e sui media sociali, che nelle intenzioni dei promotori vorrebbe raggiungere i fasti del passato.

I filmati sono già stati girati. «Sono divertenti come la leggendaria campagna 'Chi le ha inventate?' e crediamo che faranno anche il botto», si dice convinto il numero uno della società. Il nuovo slogan è ancora un segreto: l'unica cosa che si sa è che stato ideato dallo stesso esperto pubblicitario all'origine del motto (nella versione tedesca) «Wer hats erfunden?», cioè Jean-Remy von Matt. Che era già in pensione, ma che si è riattivato per Ricola.

Non mancano peraltro i rischi, segnalati da chi si muove in questi ambiti. «È importante per un'azienda rimanere fedele alla sua visione di fondo», afferma Nikolina Fuduric, professoressa di competitività e comunicazione alla Scuola universitaria professionale della Svizzera nordoccidentale (FHNW), in dichiarazioni riportate dal Tages-Anzeiger. A suo avviso è essenziale non agire precipitosamente in una crisi. «Perché una nuova immagine modella il marchio per un periodo di tempo più lungo e deve davvero adattarsi ad esso».

A far discutere potrebbe per esempio essere lo zenzero, che figurerà fra gli ingredienti delle nuove caramelle. Ma c'è chi trova lo zenzero ancora troppo poco esotico. Un altro esperto di marketing interpellato dalla testata zurighese, Cary Steinmann, vorrebbe vedere i prodotti allontanarsi ancora di più dalle Alpi svizzere. «La menta giapponese sarebbe stata più cool, una varietà con un'erba del Nepal super-cool», afferma. Il consulente di strategia dei marchi pensa che un'azienda come Ricola deve sorprendere per rimanere forte: «diventa interessante quando il marchio si contraddice, perché il rompere le regole genera attenzione», sostiene.

Difficilmente però Ricola si allontanerà troppo dalle erbe svizzere che hanno fatto la sua fortuna sin dal 1930, data di fondazione della società. Anche perché coltiva relazioni pluriennali con i contadini di montagna che forniscono la materia prima. Si tratterà insomma ancora una volta di mediare fra tradizione e modernità.

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