L'intervista L'esperto di comunicazione su Trump al WEF: «Un Elvis dell'autopromozione»
È venuto, ha parlato e ha provocato. Donald Trump ha trasformato il WEF 2026 in un palcoscenico per le proprie pubbliche relazioni. L'esperto di comunicazione Ferris Bühler lo considera un colpo da maestro della retorica, a scapito della credibilità.
23.01.2026, 17:08
Carlotta Henggeler
Hai fretta? blue News riassume per te
- Donald Trump ha usato il suo discorso al WEF 2026 come palcoscenico per le proprie pubbliche relazioni provocatorie e per la retorica populista al posto del dialogo, frammentando deliberatamente il discorso.
- Il presidente statunitense ha usato messaggi emotivi, semplici ripetizioni e gesti di dominio per assicurarsi la massima attenzione e controllare gli eventi, anche in un ambiente critico.
- L'esperto di comunicazione Ferris Bühler vede la performance del tycoon come un esempio da manuale di retorica efficace, ma con chiari limiti in termini di credibilità e sostanza.
Donald Trump è venuto a Davos, ha parlato e ha dominato l'attenzione. Il presidente degli Stati Uniti ha trasformato il Forum economico mondiale 2026 in un palcoscenico per la propria narrazione. Invece dello scambio, ha privilegiato la provocazione, invece delle sfumature, ha privilegiato i fronti chiari.
Per l'esperto svizzero di comunicazione Ferris Bühler, non si tratta di una coincidenza, ma di una retorica calcolata.
In un'intervista rilasciata a blue News analizza il suo discorso.
Cosa rende lo stile di Trump così riconoscibile dal punto di vista della comunicazione?
Ferris Bühler: Trump è un maestro della retorica del marchio: usa una schiettezza populista, messaggi ricorrenti e formulazioni semplici che colpiscono i suoi gruppi target in modo emotivo. Parla come un venditore per strada, non come uno statista in una torre d'avorio, ed è proprio qui che risiede la sua riconoscibilità.
Il suo linguaggio è ridotto, puntuale, spesso provocatorio e quindi immediatamente riconoscibile in qualsiasi ambiente. Le sue cornici di crisi e conflitti sono come tatuaggi sulla fronte del dibattito. In altre parole, è sempre possibile capire immediatamente quando Trump sta parlando, anche quando è in silenzio.
Quali dispositivi retorici ha usato Trump in modo particolarmente efficace nel suo discorso al WEF?
Nel suo discorso al WEF ha usato in modo coerente l'intera cassetta degli attrezzi della retorica populista. Al centro c'è il suo tipico frame «noi contro il mondo»: gli Stati Uniti appaiono come il salvatore, il resto del mondo come un freno o un beneficiario.
A ciò si accompagnano promesse esagerate, come quando parla di raddoppio dei prezzi del mercato azionario o di successi economici senza precedenti. Si tratta di affermazioni più adatte a uno scenario da campagna elettorale che a un Forum economico mondiale.
Trump salta da un argomento all'altro: dall'economia alla NATO, dalla Groenlandia alla politica dei tassi di interesse, senza un filo conduttore ma con il massimo impatto. Questi bruschi cambi di argomento agiscono come un deliberato fattore retorico di disturbo, suggerendo il controllo e frammentando il discorso.
Il tutto è completato dalla ripetizione a mo' di mantra di affermazioni già note: ha tagliato i costi, i mercati sono giganteschi, l'opposizione politica è incompetente. Il risultato non è un discorso classico, ma piuttosto uno strumento di lotta politica in un abito su misura.
Come fa Trump a mantenere l'attenzione e il controllo del palco anche in un ambiente critico come il WEF?
Anche a Davos Trump rimane Trump: un uomo che non sale sul palco, ma lo conquista. Si affida a tre leve collaudate per attirare l'attenzione e mantenere il controllo della scena anche in un ambiente critico e globale come il WEF.
Primo: la definizione dell'agenda attraverso la provocazione. Riprendendo la questione della Groenlandia, ad esempio, o minacciando di imporre dazi, crea deliberatamente punti di irritazione che risuonano ben oltre la sua apparizione e sono garantiti per generare titoli di giornale.
Secondo: la messa in scena del suo personaggio. Trump non appare come un partecipante a un dialogo, ma come l'attore principale di un one-man show. Ciò è apparso particolarmente chiaro durante la sua apparizione a Davos, quando ha usato il leggio come un palcoscenico per la campagna elettorale e ha costantemente ignorato i temi multilaterali del forum.
Terzo: l'esagerazione narrativa. Invece di impegnarsi in analisi differenziate o nel gergo degli esperti, Trump parla con messaggi ampi e polarizzanti, ad esempio quando elogia la propria politica economica come un «trionfo storico» e allo stesso tempo etichetta tutti i critici come «becchini del progresso».
Che ruolo hanno il linguaggio del corpo, la voce e il tempo nel suo impatto?
Trump usa deliberatamente un ritmo di discorso monotono e ripetitivo che fa sembrare che stia «predicando» le sue affermazioni al pubblico. Spesso mantiene il contatto visivo, fa pause e ripete per enfatizzare le sue affermazioni principali.
Il suo linguaggio del corpo è dominante e a gambe larghe, il che, consciamente o inconsciamente, ha lo scopo di segnalare forza. Allo stesso tempo, produce uno sguardo sospettoso ed espressioni facciali scettiche.
Il risultato: Trump non parla in modo molto fine, ma sempre nello stesso modo ed è proprio questo che funziona. I suoi mezzi sono semplici, ma funzionano.
Cosa possono imparare gli amministratori delegati o i manager da questo discorso in termini di comunicazione, indipendentemente dal contenuto?
Anche se si può essere in disaccordo dal punto di vista politico e dei contenuti, da un punto di vista puramente comunicativo, ci sono lezioni interessanti che i manager possono trarre da Trump.
La chiarezza batte la complessità: chi comunica in modo semplice, diretto e ripetitivo sarà ricordato meglio. Chi stabilisce l'ordine del giorno conquista la scena. Trump mostra come dominare le discussioni affermando in anticipo e a voce alta quale dovrebbe essere l'argomento.
Inoltre, un marchio proprio forte crea riconoscimento e fiducia, anche se polarizza. Ma è importante ricordare che una buona comunicazione aziendale si basa su credibilità, trasparenza e fatti.
È proprio questo che Trump ama tralasciare, ed è qui che finisce il momento di apprendimento per gli amministratori delegati.
Su una scala da 1 a 10, quanto è brillante Trump come oratore dal punto di vista della comunicazione?
Io gli darei un 8 su 10. È retoricamente brillante in termini di impatto, ma non in termini di contenuto. Sa esattamente come generare e mantenere l'attenzione. Padroneggia la narrazione, la ripetizione e la polarizzazione come nessun altro.
Quello che non riesce a fare è una persuasione sostanziale al di là del suo gruppo di riferimento. Per me, questo lo rende una specie di Elvis dell'autopromozione.
Quali dichiarazioni o gesti l'hanno colpita in modo particolarmente negativo?
Per Trump Davos non è stato solo un palcoscenico per i messaggi, ma soprattutto un'arena per le provocazioni. Ad esempio, ha accennato a pressioni economiche in relazione alla questione della Groenlandia, ma senza una chiara base legale o diplomatica.
Le sue dichiarazioni sull'andamento dei mercati o sul ruolo della NATO sono state molto abbreviate, a volte esagerate e difficili da verificare.
Inoltre, ci sono stati luoghi comuni populisti che, in un contesto internazionale come il WEF, hanno puntato meno sul dialogo e più sulla divisione.
