Fare musica al tempo degli algoritmi è sempre più difficile? La sfida dei giovani artisti

Hai fretta? blue News riassume per te

• I social hanno cambiato profondamente il modo in cui gli artisti si fanno conoscere.
• Oggi non basta pubblicare musica: bisogna costruire un’immagine riconoscibile e coerente.
• Per gli emergenti, questa presenza continua online è un’opportunità, ma anche una fonte di pressione.
• La viralità può dare visibilità improvvisa, ma non garantisce un pubblico stabile.
• La vera forza sta nel creare una comunità fedele, capace di seguire e sostenere l’artista nel tempo.

Riepilogo creato con

Copertine, videoclip, qualche ospitata in radio o in TV, concerti dal vivo. Fino a pochi anni fa, per un artista i canali per raggiungere il pubblico erano limitati. La sua immagine nasceva da frammenti sparsi, che gli ascoltatori raccoglievano e mettevano insieme poco alla volta.

Poi sono arrivati i social network, e hanno cambiato tutto.

Oggi i cantanti non pubblicano solo canzoni: diventano contenuti quotidiani.

Un cambiamento che pesa soprattutto sugli emergenti. Per chi prova a farsi spazio, Instagram, TikTok, YouTube o Spotify sono strumenti attraverso cui costruire un’identità, cercare pubblico e restare nella memoria.

Spesso, però, bisogna imparare tutto da soli, muovendosi tra piattaforme che richiedono linguaggi sempre più sofisticati.

La fatica di essere sempre online

Ogni piattaforma ha le sue regole. Ciò che funziona su TikTok non è detto che funzioni su Instagram. Un video pensato per YouTube può perdersi altrove. E per chi non ha alle spalle una grande struttura, questo significa sperimentare, sbagliare, correggere.

Thew, 25enne di Lumino, ha da poco pubblicato il suo secondo EP e sta cercando di farsi spazio da indipendente nel mondo della musica.

Sa bene quanto i social siano ormai centrali. «Io cerco e voglio l’attenzione ai dettagli. Alla lunga, è questo che crea la mia identità», racconta.

Il giovane cantante già passato da Sanremo

Partito dalla riva del Ticino, ora cerca la ribalta: ecco chi è Thew

Per i suoi contenuti si affida al proprio gusto, ma anche a quello delle persone con cui collabora: un videomaker e una figura che cura il color grading, cioè il lavoro sui colori in post-produzione, fondamentale per dare coerenza visiva a video, clip e immagini.

«È capitato che mi mandasse dieci versioni dello stesso video, diverse solo per alcuni piccoli particolari», spiega Thew.

La logica è chiara: in un flusso dominato dall’algoritmo, ogni contenuto deve essere riconoscibile. Deve dire qualcosa dell’artista ancora prima che parta la musica.

Ma questo lavoro continuo ha un costo. «Tante volte è questo che mi fa andare in esaurimento», ammette.

Senza filtri e più vicini

Questo non significa che diventare un cantante fosse facile prima e impossibile oggi. Anzi, le piattaforme hanno aperto possibilità impensabili fino a pochi anni fa. La più importante riguarda il rapporto diretto con il pubblico.

«I social restituiscono all’artista un flusso di ritorno immediato», spiega Eleonora Benecchi, docente e ricercatrice all’Università della Svizzera Italiana. «Non solo parla al pubblico, ne legge in tempo reale la reazione. Questo è un capitale informativo che prima non esisteva.»

Per i giovani artisti ticinesi, i social hanno anche un altro vantaggio: permettono di farsi vedere oltre il confine. Il mercato italiano resta quasi obbligato per chi vuole crescere, e oggi una canzone può circolare indipendentemente dal luogo in cui è stata prodotta.

Benecchi cita l’esempio di Ele A, 23enne cresciuta a Sorengo, che negli ultimi mesi ha conquistato sempre più spazio nella vicina penisola, collaborando con nomi come Gué, Sayf e Night Skinny.

Resta però un limite.

Se i social possono avvicinare un artista al pubblico, non lo avvicinano automaticamente all’industria musicale. Le reti professionali, le etichette, i produttori e le grandi occasioni restano concentrate soprattutto nei grandi centri. Per questo molti emergenti ticinesi, prima o poi, scelgono di partire. È ciò che farà anche Thew dopo l’estate, andando a cercare fortuna a Milano.

Quando i fan diventano una squadra

La vera forza dei social, però, non sta solo nel numero di visualizzazioni. Sta nella possibilità di costruire una comunità.

«Parliamo di un nucleo di sostenitori che non consuma soltanto, ma promuove, difende e distribuisce», spiega Benecchi. «È un lavoro gratuito che funziona con il meccanismo dell’economia del dono e che alimenta la macchina promozionale al posto dell’industria».

Tradotto: una fanbase fedele può diventare una squadra di marketing spontanea.

Un esempio è Nemo, vincitore dell’Eurovision nel 2024. La visibilità del concorso ha acceso i riflettori, ma a spingere il successo ha contribuito anche una comunità costruita negli anni, pronta a mobilitarsi nel momento decisivo.

È questo zoccolo duro che permette a un artista di non nascere e sparire nel tempo di uno scroll. La viralità, da sola, non basta. «L’algoritmo concede attenzione improvvisa e la ritira con la stessa rapidità», ricorda Benecchi.

Gli esempi recenti di viralità improvvisa non mancano: Arreh con Made in Italia, Leonardo De Andreis con Soltero. Brani passati sugli smartphone di moltissimi utenti italofoni di Instagram e TikTok.

Diventare virali non significa quindi automaticamente costruire una fanbase. Un contenuto può esplodere, attirare migliaia di curiosi e poi svanire.

Il punto è ciò che succede dopo: se l’artista riesce a coinvolgere quel pubblico, farlo sentire parte di qualcosa e dargli un motivo per restare, il picco può trasformarsi in comunità.

Altrimenti, l’onda passa in fretta.

«Il momento di massima esposizione non genera la base, la mette alla prova», riassume l’esperta.

Il segreto è far sentire il pubblico parte di qualcosa

La domanda, allora, è semplice: come si crea questo zoccolo duro?

«Predisponendo contenuti che chiedano una risposta, invece di limitarsi a trasmettere», risponde Benecchi.

In altre parole, una comunità di fan non nasce solo perché una canzone è bella o un contenuto funziona. Alla base c’è uno scambio continuo: l’artista offre qualcosa di sé, un brano, un video, un momento personale, e il pubblico restituisce attenzione, commenti e condivisioni.

È questa dinamica a trasformare un gruppo di ascoltatori in un fandom vero e proprio.

In questo quadro, i dettagli sì, contano. Thew lo diceva parlando dei suoi contenuti, e Benecchi lo conferma: «Il tono di una didascalia, una palette riconoscibile, il modo di rispondere ai commenti sono il linguaggio con cui l’artista produce l’effetto di prossimità: 'mi conosci davvero'».

Il senso di vicinanza rafforza il legame. Non a caso, nei fandom K-pop — come mostrano diverse ricerche — contenuti personali e dietro le quinte spesso coinvolgono più dei videoclip ufficiali.

L’autenticità è diventata «costruita»

Ma c’è un paradosso. Essere più vicini al personaggio non significa conoscere davvero la persona.

«La costruzione del personaggio prima passava da pose dichiaratamente costruite, come copertine, videoclip o servizi fotografici», spiega Benecchi. «Oggi passa dal registro del dietro le quinte, dalla storia girata in camera, dal tono confidenziale. Ma quella spontaneità è essa stessa una messa in scena».

L’autenticità, insomma, è diventata parte del personaggio pubblico.

E proprio perché ciò che appare autentico acquista valore, arrivare da una regione periferica come il Ticino può trasformarsi in un vantaggio. I riferimenti locali, il dialetto, parole molto svizzere come «natel» o «cassa malati» non allontanano per forza il pubblico. Possono fare l’opposto.

Secondo Benecchi, funzionano come «marcatori identitari»: elementi che permettono a una voce di sembrare più vera, più riconoscibile, meno intercambiabile.

Per i giovani artisti ticinesi, dunque, la sfida non è solo farsi ascoltare. È farsi riconoscere. In un mondo in cui tutti possono pubblicare, postare e raccontarsi, la differenza la fa chi riesce a trasformare la propria immagine in una storia coerente.

Anche quando quella storia passa da un video di pochi secondi.