Horlogerie La montre mécanique intéresse les plus âgés sans être obsolète

Les pays européens et la Chine sont les plus familiers avec les montres mécaniques, manuelles et automatiques. La catégorie de garde-temps apparaît plutôt comme un objet des anciennes générations, sans pour autant être obsolète.

Le constat ressort d'une étude de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) menée dans huit pays et présentée par Philippe Pegoraro, chef de son service économique, lors de la Journée de la faîtière jeudi à Delémont. Hors Europe et Chine, les pays sont davantage portés vers les montres connectées (smartwatches).

Dans le détail, les Suisses et les Chinois constituent la clientèle qui fait preuve de la plus grande connaissance en termes de différenciation entre montres mécaniques et montres à quartz. En ce qui concerne les acquisitions, la Chine et l'Inde, en particulier, démontrent un très grand intérêt pour un achat futur.

Interrogés sur leur préférence pour ce qui touche à la provenance, la plupart des répondants mentionnent toujours la Suisse, en plus de leur propre pays, note l'étude. Les critères qui ont la plus forte influence, quel que soit le pays, sont le rapport qualité/prix, le haut niveau de qualité et un verre résistant aux rayures.

Savoir-faire artisanal

Pour les Suisses, le «swiss made» est aussi un critère d'achat très important, alors que les Chinois accordent une grande importance à la dimension du savoir-faire artisanal. Le clivage «est-ouest» est particulièrement marqué quant à l'importance accordée aux éditions limitées et aux célébrités ambassadrices des marques.

En Asie, ces critères sont plus importants que pour les personnes originaires des pays occidentaux, note la FH. Les répondants chinois et indiens à l'étude montrent un fort intérêt pour l’achat d’une montre mécanique ces 24 prochains mois, alors que Suisses, Japonais, Américains et Allemands n’y sont majoritairement pas intéressés.

Les principaux critères de non-achat, indépendamment du pays, sont la non-nécessité et le prix élevé. Notamment aux Etats-Unis où le non-attrait pour les montres mécaniques est un critère de non-achat important. Dans les pays occidentaux, les montres mécaniques sont associées avant tout à la tradition, à la qualité et à la fiabilité.

Innovation aussi

En Asie, les sondés ont une perception particulièrement forte de la fabrication artisanale, où «les résultats soulignent que les montres mécaniques s'apparentent à la magie de l'artisanat». En Chine et en Inde, les montres mécaniques sont perçues à la fois comme innovantes et traditionnelles.

Dans tous les autres pays, la catégorie est perçue en revanche comme plus traditionnelle. Les montres suisses, en comparaison, jouissent d'une forte notoriété et sont reconnues pour leur fiabilité. Elles sont aussi considérées comme ayant une valeur d'investissement, de placement.

Les jeunes, des générations Y et Z, n'ont pas été oubliés par l'étude de l'institut Link. Ceux venant des pays occidentaux trouvent les montres mécaniques moins attrayantes que les groupes cibles plus âgés. Sans surprise, ils sont également moins à même de pouvoir se les offrir, prix élevé oblige.

Huit pays sondés

Dans les pays d'Asie, les jeunes affichent à l'inverse un fort attrait pour les montres mécaniques. En résumé, la FH affirme que si les montres mécaniques «sont plutôt un objet des anciennes générations, elles ne sont nullement obsolètes, même si pour les jeunes, le prix joue un rôle déterminant».

L’étude a principalement porté sur la montre mécanique, indépendamment de son origine. Elle a été réalisée aux Etats-Unis, en Suisse, en Allemagne, en France, en Italie, en Chine, au Japon et en Inde. Certaines questions et techniques d’enquêtes ont également permis d’évaluer la perception des montres suisses.

L’échantillon était composé de 9600 personnes, âgées de 18 à 79 ans. Le questionnaire a été structuré en quatre parties: connaissance et utilisation des montres, mesures du comportement d'achat passé/futur et des motivations d'achat, analyses des préférences et mesure de perception de la montre mécanique/des montres suisses.

lp, ats