Ecco perché Migros è una questione di fede

Di Anna Kappeler

3.11.2021

Presto si potrà comprare vino e sigarette alla Migros oltre all'ananas?
Presto, oltre all'ananas, si potranno comprare anche vino e sigarette?
KEYSTONE

Migros potrebbe presto vendere vino e sigarette. Ma l'idea, soprattutto nella parte germanofona del Paese, incontra resistenza. Ma come mai? Un approccio al fenomeno Migros.

Di Anna Kappeler

3.11.2021

Cresciuto con la Migros? O con la Coop? Il dibattito non lascia indifferente quasi nessuno. E poi la notizia: Migros potrebbe presto vendere alcol e tabacco. Una proposta che sta scuotendo l'eredità del fondatore Gottlieb «Dutti» Duttweiler.

Avidità per il profitto? Valori traditi? Il passare del tempo? 

Sia come sia, all'assemblea generale del 6 novembre i soci della cooperativa Migros inizieranno a discutere se il divieto di vendita deve essere revocato. Lo ha anticipato qualche tempo fa la «SonntagsZeitung» e ora il Gigante Arancione ha confermato sulla propria rivista Migros Magazin la votazione.

Al momento, infatt, gli statuti della Migros affermano che le dieci cooperative non vendono alcol o prodotti di tabacco. Ma un momento... Migros - ad eccezione per i suoi supermercati - vende alcolici da molto tempo. Il vino e la birra possono infatti essere ordinati comodamente da casa su migros.ch, mentre per le sigarette ci si può recare nella filiale Migros di Denner o in uno dei tanti negozi partner Migros.

Allora perché tutta quest'agitazione Oltralpe?

Migros è riuscita a far sì che la gente si identifichi con essa. Almeno così era una volta. «Per i giovani non ha quasi più importanza andare alla Migros o alla Coop», dice Cary Steinmann, consulente indipendente di strategia di marketing, cresciuto con la Migros. «Per noi evangelisti, invece, era ed è una questione di fede». 

«Non posso più sentire i discorsi sull'eredità di Dutti»

«'Comprare sigarette' e 'Migros' sono due concetti che non vanno d'accordo», dice Steinmann. «Se la Migros guardasse oltre la sua storia e argomentasse in modo coerente, come prima cosa non sarebbe mai stata autorizzata a rilevare la filiale Denner». Da tempo il concetto stabilisce che accanto a una filiale Migros, se possibile, ci dovrebbe essere anche un Denner nelle immediate vicinanze, dove i clienti possono acquistare il loro vino e le loro sigarette.

«In questo senso, non posso più sentire il discorso sull'eredità di Dutti. Soprattutto quando si tratta di alcol e sigarette, lo trovo persino ipocrita». Migros sta guadagnando il gruppo target dei fumatori, ma allo stesso tempo sta turbando molti eterni bambini Migros. 

«Il progetto porta dei rischi»

Martin Schläpfer è d'accordo che «Migros è già andata molto lontano nella sua interpretazione del divieto di alcol». L'ex lobbista, capo della Migros nel Parlamento federale per molti anni, dice: «Il progetto comporta dei rischi. Ci sarà una discussione nazionale sul valore e l'identità della Migros». Con 2,2 milioni di membri di cooperative, questo è inevitabile, a suo avviso.

«Migros non ha un problema d'immagine, ha un problema di gamma di prodotti», aggiunge Steinmann. I «grandi prodotti propri» stanno visibilmente diminuendo e vengono integrati da marche dominanti come la Coca-Cola. «Se un prodotto proprio non ha una quota di mercato superiore al 30%, viene tolto dalla gamma o aggiunto». Il che non è riprovevole, ma è un adattamento alle esigenze dei consumatori. 

Gigante poderoso

100'000 persone in Svizzera lavorano per un'azienda del gruppo Migros. È il più grande datore di lavoro privato del paese. Ha un fatturato annuo di quasi 30 miliardi di franchi. Insomma, è proprio il gigante arancione, come viene spesso chiamato.

Ma c'è chi ha fatto meglio. Coop ha superato Migros diventando per la prima volta il più grande rivenditore al dettaglio del Paese. V'è da dire che delle critiche sono mosse alla complicata struttura di Migros. Dieci cooperative rendono il gigante ingombrante. Le fusioni individuali sono attese da tempo.

Dutti, «il fenomeno»

Cosa resta dunque di Dutti? «Dutti era un fenomeno», ha spiegato Monika Weber al «Tages-Anzeiger». Weber era membro del Consiglio nazionale e del Consiglio degli Stati per l'Anello Nazionale degli Indipendenti (Landesring der Unabhängigen, LdU), il partito che Duttweiler aveva fondato nel 1936. La formazione politica, di ispirazione social-liberale, nata per tutelare i diritti dei consumatori, è stata sciolta nel 1999.

Dutti ha agitato la scena, dice l'ex lobbista di Migros Schläpfer. Era un combattente per le casalinghe, attaccava il favoritismo agricolo. E: «A Dutti piaceva anche bere vino e fumare sigari. Ma aveva una pronunciata coscienza sociale». Con il divieto dell'alcol e del tabacco, Dutti voleva evitare che i padri alcolizzati, per esempio, si ubriacassero a causa dei suoi prodotti. E che la Migros ne guadagnasse. «L'ho trovato un approccio molto forte», dice Schläpfer.

A Monika Weber è sempre piaciuto il divieto di alcol della Migros. È una peculiarità che distingue il gigante arancione dagli altri.

Migros deve affrontare la discussione sui valori

Ma cosa succede se queste caratteristiche scompaiono? Anche Schläpfer «si sta già facendo delle domande». Per esempio: quali sono i valori che Migros rappresenterà ancora in futuro? E soprattutto: come vuole distinguersi la Migros dalla concorrenza, soprattutto visto che si affida sempre di più ad articoli di marca come Lindt? «In questo modo, Migros rischia di perdere punti di vendita unici».

Migros deve tornare ai valori che Dutti «ha introdotto così abilmente», dice il brand strategist Steinmann. Cosa significa? Stare lontani da alcol e tabacco. Concentrarsi sull'essenza del marchio, maggiore attenzione al gruppo target della famiglia. «Migros dovrebbe continuare a essere ecologica e sostenibile e promuovere la cultura con il percento culturale, per esempio».

Se così sarà, Steinmann non è preoccupato per il futuro. La Migros avrà ancora una forte immagine anche fra dieci anni.