Publireportage Julius Baer – Fier d’être « Global Partner » du Montreux Jazz Festival

Julius Bär est le nouveau partenaire global du Montreux Jazz Festival (MJF) qui existe depuis plus de 54 ans. Ce partenariat convenu depuis de nombreuses années inclut, outre ce festival suisse de renommée internationale, des projets de promotion de jeunes musiciens talentueux et des plateformes MJF à l’étranger. Marco Parroni, Head Global Brand Programs, Head Global Brand Programs, Partnership & Sponsoring nous explique au cours d’un entretien ce que cela signifie pour le festival au bord du lac Léman et la banque privée.

À partir de cette année, Julius Bär est le nouveau partenaire global du MJF et explore ainsi pour la première fois de nouvelles contrées musicales, et ce à grande échelle. Qu’est-ce qui se cache derrière?

Marco Parroni: La musique est un élément important dans notre portefeuille de sponsoring. Cela fait des années que Julius Bär s’engage en Suisse et à l’international, par ex. au Verbier Festival, à la Philharmonie de l'Elbe à Hambourg et au concours «Berlin Prize for Young Artists». Grâce à ce nouveau partenariat avec le MJF, nous sommes désormais impliqués dans un projet plus important en Suisse qui nous permet d’élargir notre horizon cantonné jusqu’ici à la musique classique et d’emprunter des voies innovantes. En tant que partenaire global, nous ne sommes pas seulement intéressés par le festival principal en Suisse, mais également par d’autres activités du MJF sur des marchés étrangers, comme actuellement en Amérique latine et en Asie.

Qu’est-ce qui a motivé ce nouveau partenariat avec le MJF? Est-ce qu’il a été préparé de longue date ou s’agissait-il d’une opportunité qu’on ne voulait pas rater?

Parroni: Le lancement de ce partenariat est le résultat d’une évolution sur plusieurs années. On se connait dans le milieu du sponsoring et des organisateurs en Suisse, et des échanges ont lieu à l’occasion. Et c’est une bonne chose. Nous savions ainsi que l’organisateur souhaitait se développer non seulement en Suisse, mais également à l’étranger avec le soutien de partenaires intéressés. Cette orientation et les solutions attractives de la plateforme nous ont finalement rapidement persuadés de devenir le nouveau partenaire global de ce festival de musique unique au rayonnement international – et cela avec un contrat de cinq ans.

Une durée de contrat aussi longue dès le début est plutôt inhabituelle dans le sponsoring. À fortiori lorsqu’on sait que le cycle stratégique actuel de trois ans de l’entreprise Julius Bär se termine cette année et que la mise à jour stratégique pourrait éventuellement exiger des priorités différentes.

Parroni: Avec le contrat de cinq ans, nous souhaitons envoyer un signal fort et montrer que nous voulons développer ce partenariat en commun. Avec une vision claire à l’esprit. En particulier le développement de l’orientation internationale du partenariat ne peut pas être mis en œuvre de manière professionnelle du jour au lendemain – cela nécessite du temps et de la patience. Le contrat de cinq ans constitue une bonne base pour cela.

Le PDG de Julius Bär, Philipp Rickenbacher, est un amateur de musique notoire, tout comme Yves Robert-Charrue, le responsable Suisse et EMEA. Ces circonstances ont-elles favorisé la décision en faveur d’un nouvel engagement dans le domaine de la musique?

Parroni: Ça n’a certainement pas fait de mal. Mais on ne peut pas dire non plus que notre portefeuille de sponsoring constitue le reflet des préférences des chefs. Chez nous, le sponsoring doit clairement servir l’objet et la philosophie de l’entreprise. Les décisions peuvent être prises plus rapidement lorsque le chef comprend immédiatement une plateforme de sponsoring proposée et soigneusement évaluée, ainsi que l’idée du partenariat, et qu’il puisse y apporter pleinement son soutien. Et c’était incontestablement le cas pour le MJF – le partenariat était scellé en seulement deux semaines.

Est-ce que Julius Bär souhaite atteindre un groupe cible plus large et plus jeune avec le MJF?

Parroni: Avec ses différents styles musicaux, le festival couvre effectivement un très large groupe cible et pratiquement toutes les tranches d’âge. Et du fait de la profusion de musique et de groupes cibles, le MJF nous offre globalement plus de possibilités de produire du contenu et de pratiquer le storytelling dans le domaine de l’activation du sponsoring dans les médias numériques.

Est-ce que le MJF constitue désormais l’engagement le plus important de Julius Bär dans le sponsoring de musique?

Parroni: En Suisse oui, même si nous soutenons également des projets internationaux du festival en tant que partenaire global – il s’agit des éditions sous licence à plus petite échelle à Rio de Janeiro au Brésil et à Hangzhou en Chine. Mais notre partenariat avec le Verbier Festival est important et global. À l’étranger, le partenariat avec la Philharmonie de l'Elbe à Hambourg fait partie de nos engagements les plus importants dans le domaine de la musique.

Est-ce qu'on s’en tient à Montreux pour l’instant ou est-ce que Julius Bär souhaite également s’engager en Suisse alémanique pour un festival de musique touchant un large public?

Parroni: Non, avec les festivals à Verbier et à Montreux, nous obtenons une bonne couverture sur toute la Suisse. En particulier le MJF rayonne largement aussi en Suisse alémanique. Et avec la combinaison de ces deux festivals, nous obtenons un mélange musical varié. Actuellement nous concentrons nos moyens sur un faible nombre de plateformes musicales qui sont cependant très attractives. Ainsi, nous ne courons pas le risque de nous disperser, ce qui serait préjudiciable pour l’activation.

Julius Bär remplace en tant que nouveau partenaire global l’UBS qui était liée au MJF pendant plus de 30 ans. Selon vous, à quel point sera-t-il difficile de s‘établir rapidement en tant que successeur en quelque sorte de l’UBS?

Parroni: De tels remplacements de sponsors établis comportent toujours un certain risque, je n’hésite pas à le dire ouvertement. Nous avons déjà vécu une fois une situation similaire, lorsque nous avons commencé à officier en 2009 comme nouveau partenaire principal du Verbier Festival. Nous avons alors réussi dès le départ à apposer notre propre marque de fabrique et à établir ainsi rapidement notre partenariat. J’ai la conviction que nous y parviendrons également à Montreux.

Pourquoi êtes-vous si sûr?

Parroni: nous adoptons une approche complètement différente de celle de notre prédécesseur. On s’est vite mis d’accord avec Mathieu Jaton, le PDG du Montreux Jazz Festival: Julius Bär ne fait pas que remplacer la banque qui sponsorisait le festival jusqu’ici. Mathieu a recherché des partenaires intéressés par une orientation globale plus forte de la marque Montreux Jazz Festival, et ce avec les mêmes valeurs tournées vers l’avenir, les mêmes ambitions internationales et les mêmes stratégies d’innovation. Avec en plus la préoccupation d’encourager le grand art et la génération de musiciens à venir. Grâce à cette approche particulière, nous nous retrouvons donc dès le début sur un parcours d’établissement différencié et totalement autonome. Notre prestation sera aussi à l’avenant et elle présentera une dynamique quelque peu différente.

Et de quelle façon se présentera cette «dynamique différente»?

Parroni: Entre autres par le fait que nous soutiendrons de nouveaux formats, comme par exemple «MJF Spotlight» – une plateforme musicale numérique souhaitant promouvoir continuellement des musicien-ne-s «mainstream» émergent-e-s ou déjà connu-e-s. Nous intervenons alors en tant que partenaire de «MJF Spotlight». D’une manière générale, nous ne voulons pas juste axer notre focalisation d’activation sur la durée du festival qui est de deux semaines au mois de juillet à Montreux, mais nous souhaitons être actifs toute l’année sur le plan numérique. De plus, nous soutenons avec «Autumn of Music» une initiative de la Montreux Jazz Artists Foundation. Ici, l’accent est principalement mis sur des musicien-ne-s de jazz internationaux/internationales prometteurs/prometteuses et encore relativement méconnu-e-s. En outre, il est prévu une activation autonome supplémentaire ou encore une présentation de la marque au «Lake House», concrètement la scène «Le Memphis supported by Julius Baer». Dans ce cadre, un merveilleux voyage dans le monde du jazz est proposé au public. À cet effet, de jeunes musicien-ne-s de jazz se produisent sur scène et il y a différents débats; les bœufs légendaires y auront lieu.

De manière générale, Julius Bär se targue d'avoir des exigences élevées en matière d’innovation. Dans quelle mesure pouvez-vous également satisfaire cette exigence au MJF?

Parroni: Dans nos projets de sponsoring, l’innovation a véritablement une très grande importance – et dans le domaine de la musique, cela sa fait toujours en association avec l’encouragement de jeunes talents. Cela est démontré par nos activités depuis de nombreuses années tout autour du Verbier Festival et surtout celles liées au «Berlin Prize for Young Artists». Et ces deux thèmes que sont l’innovation et le développement de talents occupent également une place centrale dans notre partenariat avec le MJF. D’une part pour ce qui est des formats mentionnés, tels que «MJF Spotlight», et d’autre part pour ce qui est de la création, conjointement avec le festival, de nouvelles plateformes au cours des cinq prochaines années. Julius Bär et le MJF ont tous les deux une attitude très ouverte en ce qui concerne des développements futurs.

Il n’y a pas que le partenariat entre l’organisateur et le sponsor qui doit se dérouler dans de bonnes conditions. La famille de sponsors de l’événement doit également être en harmonie. Ces conditions sont-elles réunies pour Julius Bär?

Parroni: Tout à fait. Nous voyons déjà un potentiel de synergie avec certains partenaires. Dans le meilleur des cas cela peut également se traduire par un avantage considérable pour le festival parce qu’il serait soudainement possible de faire évoluer et de servir des idées qui ne figuraient pas sur la liste du festival ou que ce dernier ne mettrait pas en œuvre par lui-même. Je ne peux pas en dire plus pour le moment, car ce processus nécessite également du temps et beaucoup d’échanges mutuels au sein de la famille de sponsors.

Est-ce que vous allez faire maintenant un coup d’éclat en matière de communication pour ce début du nouveau partenariat, envoyer un signal fort avec une campagne appropriée?

Parroni: Comme nous nous sommes engagés relativement rapidement et que le budget de sponsoring était déjà en grande partie programmé, il n’y aura pas de campagne d’inauguration importante ou particulièrement bruyante. Le cas échéant, nous pourrons encore mettre en œuvre l’une ou l’autre activation supplémentaire. Nous gardons ici une certaine flexibilité.

Concernant le sponsoring culturel Julius Bär, une grande priorité est traditionnellement accordée à la promotion de jeunes talents. Vous avez également mentionné le «Berlin Prize for Young Artists» encore tout récent dans la nouvelle musique classique. Est-ce que vous visez pour le partenariat avec le MJF un format de promotion pouvant être activé pendant toute l’année?

Parroni: Le MJF fait déjà beaucoup de choses en matière de promotion de jeunes talents, comme par exemple le «MJF Spotlight» mentionné et la Montreux Jazz Artists Foundation. En nous engageant dans ces projets de jeunes talents, nous allons également utiliser ces plateformes passionnantes pour des mesures d’activation concernant la communication. Notre philosophie en matière de promotion de jeunes talents est parfaitement compatible avec les projets de jeunes talents de l’organisateur. Dans ce contexte, nous ne prévoyons actuellement aucun programme supplémentaire de promotion de jeunes talents dans le cadre du partenariat MJF. Cependant, nous sommes comme toujours ouverts aux nouvelles approches innovantes. Il est tout à fait possible que l’on obtienne des synergies, par exemple en intégrant des éléments de l’un des formats de promotion dans l’autre format de promotion. Mais comme je l’ai déjà dit, cela nécessite du temps, une phase permettant de faire connaissance, durant laquelle nous apprendrons à connaitre de mieux en mieux le festival. Nous ne voulons pas en faire trop durant la première année, mais nous voulons nous contenter pour l'instant d’établir proprement les bases susmentionnées et créer ainsi une fondation solide pour d’autres étapes de développement.

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