Streaming Au tour de HBO d'entrer dans la danse

Bien avant que Netflix et Amazon n'attirent les stars de Hollywood vers le petit écran, la chaîne du câble HBO avait assis une solide réputation en aidant à faire émerger la télévision payante grâce à des programmes audacieux et de qualité.

Aujourd'hui, la maison mère des «Soprano», de «Sur écoute» («The Wire») et de «Game of Thrones» tente de rattraper ses rivaux en ligne, en lançant mercredi sa plateforme de streaming à plusieurs milliards de dollars, HBO Max.

«Dans la constellation des marques de divertissement, HBO est une pièce maîtresse», dit Christopher Smith, qui enseigne la communication à l'université de Californie du Sud. Et «en utilisant la marque HBO, ils se fraient un passage dans la guerre du streaming».

Car la plateforme entre sur un marché bondé. Après Netflix, Amazon Prime Video et Hulu, sont arrivés Disney+, Apple TV+ et Quibi.

Mais après avoir prêté ses films et ses séries à d'autres plateformes de streaming pendant des années, la société mère WarnerMedia a décidé qu'elle ne pouvait plus se tenir à l'écart de la tendance qui a révolutionné Hollywood.

Le lancement de HBO Max vient après l'achat par AT&T, pour 85 milliards de dollars, de Time Warner, et rassemble les titres de cet empire médiatique sous un seul toit.

Des séries bien-aimées du public comme «Friends» aux classiques du cinéma comme «Casablanca» et «Citizen Kane», en passant par la saga des «Batman», tous côtoieront les prestigieuses séries de HBO au sein du nouveau service.

HBO Max devait frapper un grand coup en se lançant dans la course avec une émission spéciale rassemblant les acteurs de «Friends», mais le coronavirus est passé par là.

La pandémie a retardé les tournages à Hollywood, et les patrons de HBO Max comptent sur les classiques et les séries «doudou» pour attirer des abonnés en mal de bonne humeur en cette période sombre.

«Nous puisons vraiment dans la nostalgie et le sentiment de réconfort associés à ces personnages emblématiques que les gens adorent, et les histoires avec lesquelles ils sont tombés amoureux année après année», dit la cheffe du marketing, Katie Soo.

«La réalité, c'est que nous vivons une période difficile, n'est-ce pas?«, a-t-elle avancé récemment lors d'un séminaire en ligne avec le magazine Variety. «Il n'y a pas de manuel».

Onéreuse

Mais malgré le séduisant catalogue de HBO Max, des analystes font part de leurs craintes sur sa stratégie.

A 15 dollars par mois, c'est le plus cher des services de streaming, au moment où le chômage aux Etats-Unis atteint des records.

Et sa plateforme pléthorique rompt avec le modèle classique de HBO, qui se concentrait sur des productions moins nombreuses mais pionnières et de grande qualité, selon M. Smith.

«Cela menace de diluer ce qui rendait HBO si particulière», estime-t-il.

HBO Max existera en outre parallèlement à HBO Go, un autre service de télévision payante, et à l'application HBO Now, ce qui pourrait ajouter à la confusion.

«Mauvais slogans, mauvaise promotion. Mais le fond de ce qu'ils vendent est en fait formidable», résume M. Smith.

Car bien que HBO Max n'ait pas prévu de programmes faits sur-mesure pour son lancement, elle a des séries et des films de premier plan en préparation.

Dans les tuyaux, se trouvent ainsi trois nouvelles séries du créateur de «Lost» JJ Abrams, une nouvelle version de «Gossip Girl» et une oeuvre de science-fiction de Ridley Scott: «Raised by Wolves».

Côté films, un nouveau label de production, «Warner Max», fournira de huit à dix films à moyen budget par an.

Des fans de BD à travers le monde se sont aussi réjouis de l'annonce qu'une version «director's cut» de «Justice League» (2017) serait visible sur la plateforme.

Selon un récent sondage du Hollywood Reporter, l'attrait principal de HBO Max est en effet la présence de plusieurs titres de l'univers DC, avec des personnages comme Batman, Superman et Wonder Woman.

Et des analystes pensent que le moment pourrait en fait être idéal pour lancer une myriade de contenus déjà connus qui pourront être appréciés d'un public confiné ou préférant rester prudemment chez lui en raison de la pandémie.

«Avec les gens qui passent plus de temps à la maison, et avec un temps plus important consacré au streaming, ils arrivent à un moment plutôt convenable», juge Bruce Leichtman, président du Leichtman Research Group.