Commerce de détail Aux Etats-Unis, le Black Friday assombri par l'inflation

La saison des achats de Noël a démarré jeudi aux Etats-Unis avec le coup d'envoi du Black Friday marqué cette année par d'importants rabais mais les commerçants préoccupés par l'inflation gardent l'espoir de voir les consommateurs au rendez-vous.

Keystone-SDA, afp

24.11.2022, 08:20

24.11.2022, 08:26

ATS

La première économie mondiale se débat depuis plusieurs mois avec une forte inflation persistante, qui vient jeter un voile sur la période des fêtes qui démarre avec le week-end de Thanksgiving.

Il y a un an, les préoccupations étaient toutes autres, le secteur devant faire face à des difficultés d'approvisionnement à cause de la désorganisation du transport mondial et des fermetures d'usines provoquées par la pandémie de Covid.

Pour éviter pareille mésaventure cette année, les industriels ont anticipé leurs commandes, avec cette fois un risque de surstock, alors que les consommateurs réduisent leurs dépenses.

«Hier nos problèmes étaient liés à l'approvisionnement, aujourd'hui c'est d'avoir trop de choses», résume Neil Saunders, directeur général du cabinet spécialisé GlobalData Retail.

Selon lui, les commerçants ont réussi ces derniers mois à réduire sensiblement leurs inventaires mais le trop plein de commandes pourrait profiter aux chasseurs de bonnes affaires dans de nombreux secteurs, comme l'électronique ou l'habillement.

Juameelah Henderson fait traditionnellement partie de cette catégorie «mais cette année plus encore», explique-t-elle en sortant d'un magasin d'habillement de New York avec quatre sacs remplis. Selon elle, les prix affichés étaient «plutôt bons», avant d'expliquer que «si ce n'est pas en soldes, alors je n'en ai pas besoin».

Pour de nombreux Américains, la hausse des prix de l'essence et de l'alimentaire représente une vraie difficulté mais tous ne sont pas égaux face à l'inflation. «Les bas revenus sont clairement plus touchés par une inflation élevée», rappelle Claire Li, analyste pour Moody's, «car ils dépensent proportionnellement plus dans les produits essentiels».

Une épargne qui se réduit

L'indice des prix à la consommation ralentit peu à peu mais s'élevait encore à 7,7% le 10 novembre, ce qui signifie qu'une hausse équivalente durant les soldes d'hiver entraînera nécessairement une baisse des volumes de vente.

Pour l'heure, Deloitte et la Fédération nationale de la vente de détail s'attend à une hausse à un chiffre, qui sera cependant inférieure à l'inflation.

Jusqu'ici, les consommateurs américains se sont montrés peu sensibles aux diverses crises traversées depuis le début de la pandémie, dépensant plus qu'attendu, même quand les indicateurs de confiances soulignaient leurs inquiétudes.

Une partie de l'explication était à chercher du côté d'une épargne inhabituellement robuste, de nombreux foyers ayant profité des aides gouvernementales durant la pandémie, alors que la consommation était au plus bas du fait des restrictions imposées pour lutter contre la pandémie.

Mais le coussin commence à s'affaisser: après un pic de 2500 milliards de dollars mi-2021, l'épargne américaine est retombée à 1700 milliards de dollars un an plus tard, selon Moody's.

Et les consommateurs avec un revenu annuel inférieur à 35'000 dollars sont les premiers concernés, avec une baisse de 39% de leur épargne sur les six premiers mois de l'année. Conséquence, les crédits à la consommation sont en hausse, selon les données de la Réserve fédérale.

«On voit une pression continue», explique Michael Witynski, directeur général de la chaîne à bas prix Dollar Tree, qui observe une «évolution» des consommateurs «qui sont bien plus concentrés sur leurs besoins et tentent de s'assurer d'avoir suffisamment d'argent pour finir le mois».

Tableau contrasté

Les revenus publiés par le secteur de la vente de détail a donné un tableau contrasté de la bonne santé des consommateurs.

La chaîne Target a accusé le coup, faisant face à une forte baisse des achats en octobre, présage d'une mauvaise saison de Noël à venir, et qui s'attend à une période «très promotionnelle», selon son directeur général Brian Cornell.

«Nous avons des consommateurs qui affrontent une inflation persistante trimestre après trimestre», a-t-il expliqué lors d'une conférence téléphonique avec des analystes, «ils se montrent très prudents, sont très attentifs et se disent +d'accord, si je dois acheter, je veux faire une très bonne affaire+».

Mais chez son concurrent Lowe's, spécialisé dans la décoration, l'ambiance est toute autre, avec un troisième trimestre «solide» et aucun signe d'essoufflement attendu. «Nous n'observons rien ressemblant à un repli des achats», a ainsi estimé son directeur général, Marvin Ellison.

Les consommateurs, comme Charmaine Taylor, qui surveille régulièrement les sites des compagnies aériennes, restent vigilants. Ses aspirations de voyage ont été contrecarrées par l'envolée des prix des billets et Mme Taylor, qui travaille en garderie, n'est pas certaine de pouvoir dépenser autant cette année pour sa famille.

«J'essaye de leur faire de petits cadeaux mais je ne sais pas si je pourrai, l'inflation fait très mal», regrette-t-elle.