Transport Dans les avions, les extras rapportent gros

Le montant des "recettes annexes" des compagnies aériennes, principalement les options payantes, s'est envolé en 10 ans, témoignant d'une différenciation entre transporteurs appelée à se renforcer avec les nouvelles technologies.

Ces revenus à la carte, qui permettent de sortir du prix du billet un certain nombre de prestations, étaient hier encore l'apanage des low-cost.

Aujourd'hui, cette offre a été adoptée par de nombreux acteurs du secteur, permettant d'afficher des prix d'appel alléchants, de s'adapter au mieux aux besoins des clients et de gagner des parts de marché en touchant d'autres segments de clientèle.

Sur la très concurrentielle liaison Paris-New York, Air France s'est ainsi mise au diapason des low-cost long-courrier en proposant une gamme de prix sans bagage en soute.

"Il s'agit d'une réponse aux mutations du marché, d'une réponse à la demande des passagers", estime Andrew Matters, chef analyste de l'Iata (l'Association internationale du transport aérien).

Les revenus extras permettent de tirer les prix vers le bas

En 2017, ces revenus additionnels représentaient pour les 10 premières compagnies concernées 29,7 milliards de dollars (28,6 milliards de francs) au total, contre 2,1 milliards (2 milliards de francs) dix ans plus tôt, selon une étude réalisée par IdeaWorksCompany, une société spécialisée dans les innovations en matière de revenus ancillaires, pour la plateforme de voyage CarTrawler.

"Les revenus additionnels sont l'élixir qui permet aux compagnies de tirer le prix des billets vers le bas tout en gardant un flux de revenus prévisible tiré des ventes d'extras", souligne le rapport.

Ils sont tirés de la facturation des bagages ou de sièges présélectionnés, de surclassements, de la vente de boissons et repas, de l'utilisation des services de divertissement mais aussi des commissions perçues sur la vente de produits à bord, de miles (points de fidélité) aux partenaires, les réservations d'hôtel via leur site, les locations de voiture ou les assurances voyage...

Les bagages et la sélection des sièges sont les principale sources des revenus à la carte, selon CarTrawler.

Bataille de la relation client

Cette technique de vente permet aux compagnies de "se différencier" avec pour préoccupation de "personnaliser le produit proposé au passager", explique M. Matters. Et les nouvelles technologies en sont "un activateur", estime-t-il.

Les classes premium sont par nature pour l'heure encore exclues des ces ventes à la carte.

Pour Didier Bréchemier, expert en transport aérien au cabinet Roland Berger, l'avion connecté pourrait bientôt générer encore d'autres revenus annexes en se transformant en un espace de vente lucratif.

"La vente à bord du duty free est un périmètre sur lequel les compagnies ont encore à progresser", estime-t-il.

Il faut "valoriser" le temps passé par le passager à bord de l'avion avec l'idée par exemple de faire de la cabine un espace de lancement de nouveaux produits pour les marques.

"L'avion étant de plus en plus connecté, les compagnies pourraient avoir un mix de communications, entre le service de divertissement à bord et la communication vers l'extérieur" avec les connexions internet, ajoute-t-il.

Et la collecte d'informations sur le passager pour lui proposer des offres ciblées en fonction de ses goûts, ses habitudes, sa composition familiale par exemple est un autre levier de croissance.

"Toute la bataille, c'est la relation avec le client", selon M. Bréchemier.

Les low-costs teinnent le haut du pavé

Selon l'étude Carcrawler, les compagnies américaines United (15,2% de leur chiffre d'affaires tiré des recettes annexes), Delta (13,2%) et American (12,5%) figurent en tête d'un classement des 10 compagnies ayant généré le plus de revenus additionnels (plus de 5 milliards de dollars chacune, soit 4,8 milliards de francs) en 2017.

La low-cost irlandaise Ryanair arrive en milieu de tableau avec 2,3 milliards (28% de son chiffre d'affaires).

En terme de proportion dans leurs revenus, ce sont, selon la même source, les low-cost qui tiennent le haut du pavé. L'américaine Spirit tire ainsi près de 47% de ses recettes des revenus additionnels.