«Notre part pour la planète» Decathlon va fortement réduire le nombre de ses marques

Le distributeur d'articles de sport Decathlon entend «simplifier» son portefeuille de marques, les faisant fondre de plusieurs dizaines à une grosse douzaine, a-t-il officialisé mardi en présentant un plan stratégique.

Ce programme vise aussi une réduction de 20% de ses émissions carbone à horizon 2026. Decathlon, qui revendique 100'000 salariés et 1700 magasins dans plus de 70 pays, prévoit de faire fondre son portefeuille de marques «avec 9 catégories spécialisées», dont Quechua pour la montagne, Tribord pour l'eau et le vent, Kipsta pour les sports collectifs ou encore Btwin pour la «glisse urbaine», et «4 marques expertes», Van Rysel (cyclisme sur route), Simond (alpinisme), Kiprun (course à pied) et Solognac (chasse).

L'objectif pour ces quatre dernières, qui pourront être distribuées hors magasins Decathlon, est de concurrencer les meilleurs fabricants, a indiqué mardi Fabien Brosse, responsable des produits et des sports. L'enseigne a présenté son plan stratégique mardi à Paris, lors d'un «show» avec danseurs et athlètes dont des cyclistes de l'équipe professionnelle qu'elle sponsorise depuis peu, ainsi que le judoka Teddy Riner.

Barbara Martin Coppola, Franco-espagnole passée par Ikea, Google et YouTube et qui est devenue directrice générale de Decathlon début 2022, a expliqué vouloir continuer à «rendre le sport accessible à tous et à tout niveau», via «la modernisation de l'ensemble du modèle économique».

Le groupe entend en outre réduire ses émissions carbone directes et indirectes (scopes 1, 2 et 3) de 20% à horizon 2026, de 42% à horizon 2030 (l'année de référence n'est pas précisée) et «net zéro d'ici 2050», notamment via le développement du réemploi des produits.

Decathlon avait été épinglé en 2022 par l'autorité des consommateurs et des marchés des Pays-Bas pour l'usage du terme vague d'"ecodesign».

«Nous devons faire notre part pour la société et pour la planète», a encore estimé Barbara Martin Coppola, «non seulement comme un distributeur du sport mais comme une marque de sport, nous avons tout ce dont nous avons besoin pour remplir cette mission».

La dirigeante a indiqué dans Les Echos vouloir «accroître la désirabilité de la marque Decathlon, que les gens la reconnaissent comme une marque qui a des valeurs fortes». Elle dit en outre vouloir développer les «services associés à nos produits: communautés de pratiquants, informations sur la pratique, parcours de running ou de vélo, offres personnalisées en fonction de la progression dans la pratique».

Decathlon a réalisé 15,4 milliards d'euros (14,8 milliards de francs) de chiffre d'affaires en 2022, dernier exercice dont les résultats sont connus.