En mains américaines Crans-Montana veut déployer son potentiel

Le rachat du domaine skiable de Crans Montana par Vail Resorts ouvre de nouvelles perspectives. « C'est un signal positif pour les investisseurs et cela permettra d'accélérer notre croissance», souligne Bruno Huggler, directeur de Crans Montana Tourisme et Congrès.

Un peu plus d'un an après l'acquisition d'une participation majoritaire dans Andermatt-Sedrun Sport, le géant des domaines skiables Vail Resort a jeté son dévolu sur Crans Montana, sa deuxième acquisition en Europe. «C'est un signe de confiance, une preuve que Vail Resort croit au potentiel de développement des stations suisses», s'est réjoui M. Huggler en marge d'une conférence de presse à Zurich. Il entrevoit de potentielles synergies avec son homologue grisonne.

Pour l'instant, difficile de dire à quoi ressemblera la nouvelle tarification pour les forfaits de Crans Montana lors de l'hiver 2024/2025, lors que la transaction déploiera complètement ses effets. L'abonnement pour l'année coûte actuellement 900 francs, soit l'équivalent du prix de l'Epic Pass américain, qui donne accès à plus de 65 domaines skiables, principalement aux Etats-Unis.

«La stratégie derrière les abonnements multi-destinations est de créer du volume, en élargissant l'offre, tout étant meilleur marché. Mais je pense que les Américains tiendront compte des spécificités en Europe», indique le spécialiste du tourisme.

Vail Resort collabore déjà avec plusieurs stations européennes, dont Ski Arlberg en Autriche depuis 2016, où les détenteurs d'un Epic Pass peuvent skier trois jours consécutifs, à condition de résider dans un hébergement participant à l'opération. «Le plus grand avantage est la valeur marketing et la visibilité obtenue dans la communauté des amateurs de sports d'hiver en Amérique du Nord, un de nos marchés clés», explique une porte-parole de l'office de tourisme de St. Anton am Arlberg.

Clientèle américaine en forte hausse

«L'acquisition nous ouvre les bras de la clientèle américaine, qui pèse pour environ 3% des hôtes actuellement à Crans-Montana. De plus, le marché américain s'est avérée un segment en forte progression au cours des dernières années», a abondé M. Huggler. Il s'attend à une demande additionnelle, dans la mesure où la station compte environ 12'000 résidences secondaires et que la clientèle est à 80% suisse: «il est évident que la situation ne va pas changer du jour au lendemain, nous allons rester une station suisse».

Faire vivre les résidences secondaires est d'ailleurs vital pour la station et M. Huggler constate une amélioration de l'utilisation depuis la pandémie. «J'estime qu'à peu près 15 à 20% sont loués sur Airbnb ou sur d'autres plateformes, nous travaillerons à augmenter cette part».

Avoir un partenaire «expérimenté» comme Vail Resort est aussi une bonne nouvelle pour Crans-Montana, alors qu'elle accueillera les championnats du monde de Mountainbike en 2025 et ceux du ski alpin en 2027. Les investissements «significatifs» de 30 millions de francs annoncés sont aussi de nature à soutenir le développement de l'infrastructure, et devraient encourager d'autres investisseurs.

En février, Six Senses a été la première chaîne hôtelière internationale à ouvrir un hôtel à Crans-Montana, le seul établissement en Suisse du groupe haut de gamme. La chaîne Hyatt devrait également ouvrir un établissement prochainement, portant à 4-5 nouveaux hôtels sur les quatre prochaines années. M. Huggler s'attend également à ce que la transaction avec Vail soutienne les prix immobiliers, en hausse depuis la pandémie.