USA La guerre du streaming aura bien lieu

Cette fois, c'est la guerre. L'empire Netflix a longtemps régné sur un univers qu'il a en bonne partie créé, mais l'arrivée de concurrents de taille va forcer toutes les plateformes de vidéo à la demande à aiguiser leurs armes de séduction.

«Jusqu'à présent, Netflix a vécu un conte à la Cendrillon, mais la suite de l'aventure va être plus périlleuse», estime l'analyste Daniel Ives de Wedbush Securities. «Pendant les 6 prochains mois, nous allons assister à une bataille sans merci pour l'attention des consommateurs».

Avec pas loin de 160 millions d'abonnés payants dans le monde, 15 milliards de dollars consacrés aux contenus, et une technologie de recommandation rodée depuis une dizaine d'années, Netflix capture déjà une immense part de cette attention. Ses concurrents actuels, Amazon Prime Video et Hulu, ont trouvé leur public, sans pour autant représenter de réelles menaces.

Netflix a d'ailleurs toujours considéré que la compétition venait surtout des chaînes de télévision ou d'autres acteurs majeurs numériques, comme Twitch (Amazon), une plateforme de diffusion de jeux vidéo en direct.

Mais le 12 novembre, son ancien allié va entrer dans l'arène avec toute la puissance de son royaume enchanté: la plateforme Disney+ proposera ses catalogues «Star Wars», Pixar et Marvel, dont Netflix diffusait une partie, ainsi que des programmes de la Fox («Les Simpson») ou encore des documentaires de la chaîne National Geographic.

«Quand les gens ont commencé à abandonner les chaînes payantes, Disney a réalisé qu'il avait besoin d'un accès direct aux consommateurs», explique Gene Del Vecchio, expert en marketing de l'USC Marshall School of Business.

«Du coup Netflix s'est dit, +Si Disney diffuse ses propres contenus, j'ai intérêt à produire les miens+. Les partenaires sont devenus rivaux, et on est entré dans un monde où il faut posséder à la fois ses contenus et ses canaux de distribution», analyse-t-il.

«Méchante»

L'offensive du studio historique débute avec un abonnement à seulement 6,99 dollars par mois aux Etats-Unis, et monte à 12,99 dollars en incluant Hulu (films et séries dont «La Servante écarlate») et ESPN+ (sports).

Mais sur le front des prix, Apple a fait l'entrée la plus remarquée, avec un abonnement mensuel à 4,99 dollars, moitié moins cher que celui de base de Netflix.

Sa plateforme Apple TV+ n'aura qu'une offre limitée de contenus originaux à son lancement le 1er novembre, mais elle dispose d'autres atouts: l'expérience du géant des technologies dans les services par abonnement (comme Apple Music) et une immense base de consommateurs fidèles.

Prix cassés

A court-terme, les spectateurs devraient largement profiter de la guerre du streaming, entre offres à prix cassés et séries vedettes mises à disposition d'un seul coup pour les appâter.

Mais cela risque de ne pas durer. Selon Gene Del Vecchio, les plateformes vont devoir repenser leurs tactiques pour assurer leur avenir – «en pistant les spectateurs qui partagent leur compte, par exemple».

Elle pourraient aussi proposer des abonnements annuels et échelonner la diffusion des épisodes sur plusieurs semaines, pour éviter que les utilisateurs ne changent de fournisseur tous les mois.

Bataille des contenus

En parallèle, «la bataille pour les contenus va devenir de plus en plus méchante», assure-t-il, citant l'exemple de Netflix qui signe des contrats d'exclusivité avec des producteurs américains renommés comme Shonda Rhimes («Grey's Anatomy») ou Ryan Murphy («Glee»).

«On peut imaginer qu'Apple décide d'acquérir un studio l'année prochaine. Pour moi, Sony pictures est mûr pour un rachat», renchérit Daniel Ives.

Apple et Disney auront quelques mois pour s'imposer parmi les leaders, avant que le champ de bataille ne s'élargisse encore avec deux poids lourds des médias.

En avril, NBCUniversal, filiale du câblo-opérateur Comcast, mettra en service sa plateforme Peacock, avec 15'000 heures de programmes, dont «The Office», raflé à Netflix. WarnerMedia (filiale d'ATT) a de son côté repris les dix saisons de «Friends» à Netflix pour HBO Max, prévue pour le printemps.

Les experts s'attendent à un prix de 15 dollars par mois minimum pour cette dernière. HBO a toujours privilégié la qualité à la quantité, un choix qui a été payant ces 20 dernières années («Game of Thrones», «Sopranos», «Westworld»...).

Point de bascule

Mais les téléspectateurs américains déboursent (ou déboursaient) environ 150 dollars par mois pour l'accès à internet et un bouquet de chaînes dont ils ne regardaient qu'une fraction. Ils n'ont aucun intérêt à payer aussi cher quand ils basculent vers les plateformes numériques. «Le point de saturation se situe à 60-70 dollars par mois», évalue Daniel Ives.

Netflix, de son côté, assure ne pas se sentir menacé par cette invasion, et continue de lorgner du côté du câble. «La télévision traditionnelle américaine représente un marché annuel de presque 250 milliards de dollars, contre environ 22 milliards pour le streaming», note Brahm Eiley, président du Convergence Research Group. «Elle ne va pas disparaître demain».