Montres suisses Les horlogers Doxa et Maurice Lacroix devraient croître en 2023

Les marques horlogères suisses Doxa et Maurice Lacroix devraient enregistrer une modeste croissance en 2023. L'évolution de l'inflation, des taux d'intérêts et du franc auront un impact important sur la marche des affaires en 2024.

Keystone-SDA, lk

04.09.2023, 17:01

04.09.2023, 19:10

ATS

«Cette année nous n'allons pas connaître une progression aussi importante que les deux dernières années», a fait remarquer à l'agence AWP Jan Edöcs, le patron de la manufacture biennoise Doxa, connue en particulier pour ses montres de plongée multicolores, les SUB, et accessibles à partir d'environ 1000 francs.

L'avancée du chiffre d'affaires de 2023 en comparaison annuelle devrait s'inscrire à un chiffre en pourcentage. «Nos volumes ont continué à s'étoffer», assure celui qui a pris les rênes de l'entreprise en 2019, en marge des Geneva Watch Days ayant pris fin ce week-end.

L'entreprise se situe ainsi à contre-courant de l'évolution des volumes des exportations horlogères suisses, qui n'ont cessé de reculé depuis un certain nombre d'années, les garde-temps se situant dans l'entrée et le milieu de gamme, dont font partie Doxa et Maurice Lacroix, subissant la concurrence notamment des smartwatches. La valeur des exportations continue cependant d'avancer grâce au succès des montres haut de gamme.

«Nous avons vendu plus de 10'000 pièces à nos détaillants ou en ligne», affirme le patron.

Doxa, détenue par l'entreprise biennoise Walca, se distingue aussi de la plupart de ses concurrents du fait que la manufacture a commencé à vendre ses montres en ligne, notamment aux Etats-Unis. La société développe depuis quelques années son réseau de distribution physique, via des détaillants.

«Nous avons maintenant entre 140 et 150 points de vente», souligne le dirigeant, tout en relevant que la marque vient de mettre un pied en Asie grâce à des points de vente en Corée du Sud. L'e-commerce continue à assurer plus de 50% des ventes de Doxa alors que pour le reste de l'industrie horlogère helvétique, ce canal représente en moyenne 10% des recettes.

Doxa a senti la décélération aux Etats-Unis, le premier marché de la maison. Le Royaume-Uni et l'Allemagne, tout en continuant de croître, ont aussi montré des signes de faiblesse. «Nous sentons que les gens sont préoccupés par la hausse du coût de la vie», commente M. Edöcs.

Lancement de modèles plus chers

Pour attirer une catégorie de clients moins sensible à l'inflation, la maison a lancé la SUB 300 Beta Sharkhunter, vendue à presque 7000 francs, à l'occasion du salon horloger Geneva Watch Days. Le boitier en céramique noire et la lunette en or pourraient séduire une nouvelle clientèle, espère la marque.

Dans le même esprit, le jurassien Maurice Lacroix a présenté lors du salon genevois l'Aikon Skeleton Urban Tribe, vendue autour de 4000 francs, une montre automatique très différente de l'Aikon Tide coûtant 750 francs, ayant dopé les volumes en 2022.

La manufacture de Saignelégier anticipe une modeste croissance pour 2023, soutenue par l'Asie et les Etats-Unis. «L'Europe, c'est compliqué en ce moment», souligne le directeur général Stéphane Waser, comme nombre de ses concurrents.

Le Moyen-Orient et la Turquie profitent quant à eux des achats des Russes en voyage ou ayant quitté leur pays. «Avant l'invasion de l'Ukraine, la Russie était un marché très important», relève l'ancien cadre de Novartis, tout en rappelant ne plus servir ce pays.

M. Waser se montre plutôt satisfait du nombre de points de vente que la marque compte au niveau mondial, soit environ 1500. «Notre stratégie n'est pas d'augmenter nos points de vente, mais de renforcer les quantités vendues dans chaque magasin», a-t-il expliqué.

La filiale du groupe zurichois DKSH mise par ailleurs sur sa collection Aikon pour attirer une clientèle plus jeune, grâce à l'utilisation de bracelets faits en plastique recyclé pour ses modèles Tide.