«Difficile de regagner la confiance» Affaire Kate: une leçon de communication amère pour la famille royale

Laisser un vide informationnel peut se retourner contre vous. La famille royale britannique en a fait l'amère expérience avec le diagnostic de cancer de la princesse Kate.

AP/toko/trad

01.04.2024, 14:49

01.04.2024, 14:57

Marc Schaller

Le battage médiatique a commencé le 27 février. Ce jour-là, le hashtag #WhereIsKate est devenu viral avec des spéculations sur le sort de la princesse de Galles. Il a déclenché une série de mèmes, de théories bizarres et de blagues, le tout mêlé à une véritable inquiétude pour la santé de Kate. Des milliers de personnes se sont improvisées détectives amateurs jusqu'à ce que la princesse rende public son diagnostic de cancer dans une vidéo.

Cet épisode est devenu une leçon pour le palais et le public sur le monde moderne des médias en ligne: dès que le silence laisse un vide informationnel, d'autres le remplissent. Et les conséquences peuvent être désastreuses. «Le mantra de la famille royale est de ne jamais se plaindre et de ne jamais rien expliquer», explique Ellie Hall, journaliste spécialisée dans la famille royale. «Cela ne fonctionne pas à l'ère numérique. Il n'en faut pas beaucoup pour que des choses folles se produisent.»

«Le complotisme est le sport préféré d'Internet»

Le 17 janvier, le palais de Kensington a annoncé que Kate se remettait d'une opération abdominale et qu'elle n'assumerait aucune fonction publique avant Pâques. Les potins en ligne sont restés limités au début, et il n'y a pas eu d'autres mises à jour officielles. Ce n'est que le 27 février qu'il a été annoncé que l'époux de Kate, le prince William, ne participerait pas aux funérailles de son oncle par alliance pour des raisons personnelles.

C'est alors que les spéculations ont commencé. Où était Kate? Était-elle gravement malade, peut-être dans le coma? A-t-elle subi une chirurgie esthétique à l'étranger? A-t-elle été remplacée par un sosie? Y avait-il des problèmes dans son mariage? L'a-t-elle quitté? A-t-elle été abusée? Des mèmes ont fait surface, dont un montrant le visage de Kate sur celui d'une actrice dans le film «Gone Girl», qui raconte la disparition d'une femme.

L'auteure Sarah Frier a posté sur X: «Le complotisme est le sport préféré d'Internet. Il commence ici et devient grand public. À un moment donné la semaine dernière, la plupart des contenus de mon flux la concernaient (Kate). Rien de tout cela n'était vrai. C'est juste ce que les gens font pour s'amuser et gagner des followers.»

Il aurait fallu «nourrir la bête»

Puis survint la grosse erreur d'inattention: le palais publia le 10 mars une photo de Kate et de ses enfants, admettant plus tard qu'elle avait été retouchée - sans préciser exactement ce qui avait été modifié.

Les experts en relations publiques de la famille royale avaient déjà perdu le contrôle du discours, comme l'explique Peter Mancusi, professeur de journalisme et avocat à la Northeastern University, qui dirige également une société de conseil en cas de crise. Selon Mancusi, un signe de vie, même minime, comme une photo de Kate saluant depuis un balcon, aurait pu combler le vide informationnel et calmer les rumeurs. Mancusi souligne le contraste avec la stratégie adoptée par le roi Charles, dont le cancer a été rapidement annoncé à peu près à la même période. Le type de cancer n'a pas été divulgué, mais les gens sont disposés à accorder une certaine intimité face à un tel diagnostic.

Mancusi explique qu'il rencontre souvent des clients réticents à publier des informations désagréables. Or, ces informations finissent par être révélées tôt ou tard. Il vaut mieux adopter une approche proactive - ou, comme le dit Hall, «nourrir la bête». «C’est simplement la nature humaine et la nature de nombreuses entreprises de se mettre à l’abri lorsqu’il y a de mauvaises nouvelles», explique Mancusi. «Mais l'espoir n'est plus une stratégie.»

«Très difficile de regagner leur confiance»»

Malgré la tentation d'ignorer les rumeurs et les théories du complot, il est préférable de réagir rapidement en fournissant des informations claires et vérifiables, explique Daniel Allington, spécialiste des sciences sociales au King's College de Londres, qui se concentre sur l'étude de la désinformation. «Dès que les gens commencent à soupçonner qu'on leur ment, il est très difficile de regagner leur confiance», souligne-t-il.

Un grand nombre de personnes pourraient se sentir concernées par un diagnostic de cancer, comme le souligne Matthew Hitzig, un expert expérimenté en communication de crise à New York. Ils comprennent à quel point il peut être difficile d'en parler, même avec leurs proches, et encore moins avec le monde entier. La vidéo de Kate était un moyen sincère, émotionnel et efficace de partager des informations très personnelles.

Toutefois, la spéculation n'a pas cessé par la suite. Presque immédiatement, des suspicions ont émergé selon lesquelles le discours était généré par l'intelligence artificielle ou que le cancer de Kate était causé par les vaccinations contre le Covid-19. Néanmoins, un tournant était en cours. Le tabloïd «The Sun» rapporte désormais quotidiennement sous le titre «Brave Kate» et a écrit dans un éditorial que les trolls devraient avoir honte d'eux-mêmes. Le magazine «Atlantic» a titré: «J'espère que vous vous sentez tous très mal maintenant.»