Diplomatie La diplomatie suisse a le permis de tweeter

Du Toblerone, des appels au respect du droit international ou la cuisine suisse "au-delà du muesli et de la fondue", la diplomatie suisse c'est près de 60 tweets par jour. Les représentations helvétiques se lancent les unes après les autres sur les réseaux sociaux.

Depuis le début de l'année, onze nouveaux comptes Twitter ont été créés au sein de la diplomatie suisse. Le renforcement de la présence sur les médias sociaux fait partie de la stratégie de communication nationale du Conseil fédéral pour la défense des intérêts de la Suisse à l'étranger, explique le Département fédéral des affaires étrangères (DFAE).

Et le département d'Ignazio Cassis, lui-même présent sur Twitter depuis 2011, s'est donné les moyens de ses ambitions. Début septembre, il a mis en place un guide stratégique sur l'utilisation des réseaux sociaux venant dépoussiérer une précédente version de 2013.

Promouvoir l'image de la Suisse

Objectif, public cible, ton, règles de conduite ou gestion des campagnes de dénigrement: sur 54 pages, le document offre tous les outils nécessaires aux ambassades pour se lancer sur les réseaux. Une fois l'ouverture d'un compte approuvée par le DFAE, les représentations sont libres de choisir leur contenu.

Si la présence sur les réseaux sociaux sert en partie à transmettre des éléments institutionnels ou des visites officielles dans le pays, l'objectif est avant tout de promouvoir l'image de la Suisse. Des thèmes tels que le tourisme, l'économie helvétique et sa compétitivité, ainsi que "l'excellence suisse" notamment en matière d'éducation sont mis en avant, souvent avec un ton plus léger que sur les canaux officiels.

On retrouvera ainsi des tweets sur l'histoire du Toblerone, les sept villages les plus adorables de Suisse ou l'innovation, par exemple avec un tweet sur les autobus entièrement autonomes. Une partie de ce contenu est créée pour les ambassades par Présence Suisse et son centre de compétence médias sociaux qui fournit assistance et formation aux représentations.

"Permis de tweeter"

Quelques ambassadeurs ont également leur propre compte. C'est le cas notamment de Hanspeter Mock au Sri Lanka. Il a notamment utilisé Twitter pour appeler au respect de la Constitution lors de la récente crise qui a touché le pays après la destitution du Premier ministre.

A Berlin, l'ambassadeur Paul Seger affiche fièrement sur son compte son "permis de tweeter", obtenu au terme de deux jours de formation fin octobre sur "les médias sociaux pour la diplomatie publique". M. Seger semble parfaitement maîtriser les codes de la twittosphère et n'hésite pas à se mettre en avant et ce même avant sa formation.

Du côté de Washington, l'ambassadeur Martin Dahinden fait lui de la diplomatie culinaire sur Twitter. Il y met en avant son livre "Beyond Muesli and Fondue" (Au-delà du muesli et de la fondue) sur la contribution suisse à l'histoire culinaire. Ses recettes sont même reprises par le compte officiel de l'ambassade qui propose aux Américains la "tarte helvétique" pour amener un peu d'originalité lors de la fête de Thanksgiving.

Sept tweets par jour à Ryad

La palme du compte Twitter le plus prolifique revient à l'ambassade de Suisse en Arabie Saoudite. A Ryad, on ne plaisante pas avec l'oiseau bleu et, depuis la création du compte en mars 2017, l'ambassade publie près de sept posts par jour, contre 1,2 en moyenne pour les autres comptes de la diplomatie suisse. Cette stratégie marche puisque le compte est l'un des plus suivis avec plus de 8000 abonnés.

Pour des raisons linguistiques, c'est un employé local arabophone qui gère le compte, sous la responsabilité du chef de mission. L'ambassade est également prolifique en retweets de posts montrant photos ou vidéos d'une Suisse idyllique.

Ce contenu est choisi parmi les tweets "qui correspondent à nos objectifs de communication, ou qui sont publiés par nos followers et donnent une image positive de la Suisse", précise Jean-Marc Crevoisier, porte-parole du DFAE, à Keystone-ATS.

Au final, l'impact de la présence sur les réseaux sociaux reste difficile à estimer. Sur Twitter, les 48 comptes de la diplomatie suisse et leur près de 80'000 tweets au total ont dans l'ensemble un nombre restreint d'abonnés. Seuls les comptes de Présence Suisse (38'200) et celui de la Suisse à l'ONU (19'100) dépassent les 10'000 abonnés. Une vingtaine de ces comptes touchent eux 1000 abonnés ou moins.