Consommation Avoir une relation secrète avec une marque augmente notre fidélité

Une équipe de scientifiques a analysé le lien d'attachement qui se crée entre un client et la marque, lorsque cette consommation est secrète. 

Lorsque l'on a une relation secrète avec quelqu'un, une forme d'obsession se développe du fait de l'impossibilité de côtoyer l'être aimé à notre bon vouloir. Cela accroît l'attirance que l'on a envers cette personne. Les chercheurs de la présente étude ont découvert que ce type de réactions étaient similaires pour un objet, et pour une marque.

Pour cette étude, publiée dans le Journal of Consumer Psychology", l'équipe de l'université de Towson aux Etats-Unis a dans un premier temps demandé à des participants s'ils avaient déjà menti à propos de leur consommation d'une marque précise, et ce de manière consciente.

66% des sondés ont effectivement répondu avoir déjà caché à leurs proches qu'ils avaient consommé une marque spécifique, et 40% ont précisé que ce secret était lié au fait qu'ils étaient embarrassés.

Un des participants a par exemple expliqué avoir caché sa consommation de produits Mcdonald's à cause de l'image "junkfood" du restaurant. Une autre personne a confié quant à elle qu'elle n'assumait pas d'aller dans des magasins grande taille.

Dans un second temps, les participants ont tous reçu un paquet de Granola, qu'ils devaient manger. Le collectif a ensuite été scindé en deux. Un des groupes devait absolument garder le secret, tandis que l'autre ne disposait d'aucune instruction.

Deux semaines plus tard, l'équipe de scientifique a demandé à chaque participant de répondre à un questionnaire permettant de déceler leur attachement à la marque de gâteaux. Il est apparu que le groupe ayant gardé le secret avait un attachement plus grand à la marque, que l'autre groupe.

Plus de secret, plus d'attachement

L'équipe de recherche a ensuite demandé à un nouveau groupe de participants de regarder les vidéos d'un musicien inconnu, puis de répondre à des questions à propos de ces vidéos.

Deux semaines plus tard, ces mêmes participants ont reçu un message proposant de répondre à un sondage sur ce même musicien, à condition de ne jamais avoir participé au premier sondage.

Toutes les personnes contactées ayant déjà participé au sondage, l'équipe de recherche aurait dû ne recevoir aucune réponse, pourtant 25% des participants ont décidé de mentir et de participer de nouveau à un sondage sur le musicien.

Les autres participants n'ayant pas menti, ont ensuite reçu le même second sondage, en étant cette fois-ci invités à y répondre. Après comparaison des réponses, les chercheurs et chercheuses ont réalisé que les 25% de participants exprimaient un lien d'attachement plus fort envers le musicien.

Cette étude prouve que choisir de cacher sa consommation d'une marque peut en réalité nous rendre plus fidèles à cette dernière.

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