Lifestyle Le fabricant de Marlboro fait un gros pari sur l'E-cigarette

Altria, le fabricant de l'emblématique Marlboro, a acté jeudi la révolution de l'E-cigarette avec un investissement historique de 13 milliards de dollars dans Juul, une start-up qui, en trois ans, a conquis les trois quarts du marché aux Etats-Unis.

Cet investissement, le plus important de l'histoire d'Altria, valorise la jeune société à 38 milliards de dollars. Et Juul - qui n'est pas coté en Bourse - restera indépendant, assure Altria.

"Nous agissons avec vigueur pour préparer un futur dans lequel les fumeurs adultes choisissent en masse les produits non-combustibles de préférence aux cigarettes", a justifié le PDG d'Altria, Howard Willard.

Le cigarettier, dont les ventes déclinent, cherche à se diversifier sur de nouveaux marchés à fort potentiel. Il a ainsi récemment investi massivement dans le cannabis en achetant 45% du groupe canadien Cronos, pour 1,8 milliard de dollars.

Juul de son côté pourra profiter du réseau de distribution et de commerces bien ancré d'Altria, qui fera aussi la promotion de la marque de cigarettes électroniques sur ses propres produits.

La start-up s'est aussi assurée qu'Altria ne puisse pas posséder plus de 35% de son capital et d'être l'unique partenaire du cigarettier sur le marché des vaporettes pendant au moins six ans. 

Née il y a trois an seulement à San Francisco, où elle est toujours basée, Juul a connu un succès phénoménal avec ses vaporettes en forme de clés USB et ses recharges de nicotine aromatisées.

En septembre 2018, la start-up contrôlait 72,9% du marché de la cigarette électronique aux Etats-Unis, selon des données du cabinet Nielsen transmises à l'AFP.

Mais son succès, tout particulièrement auprès des lycéens, lui vaut une attention accrue des autorités sanitaires et l'a poussé à mettre en place une série de mesures pour empêcher les jeunes de s'approvisionner en cigarettes électroniques.

On ne retrouve pas de nombreux produits cancérigènes des cigarettes, comme le goudron, dans les cigarettes électroniques. Mais elles contiennent en revanche de la nicotine, un produit provoquant l'addiction.

Dans une rare recommandation de santé publique, le directeur général de la santé publique aux Etats-Unis a d'ailleurs recommandé mardi des mesures "incisives" contre la cigarette électronique. 

"L'exposition à la nicotine au cours de l'adolescence peut entraver le développement du cerveau, qui continue de se développer jusqu'à l'âge de 25 ans environ", a-t-il alors souligné.

"L'utilisation des vaporettes par les jeunes est un important problème qui doit être résolu, sans quoi tout le commerce (de ce produit) pourrait être remis en cause", a souligné M. Willard lors d'une conférence téléphonique jeudi. 

Même si, selon lui, les jeunes ne représentent qu'une "petite partie du volume" des utilisateurs de cigarettes électronique, "il faut que ce soit une des préoccupations de Juul".

Il a réitéré à cette occasion le soutien de son groupe à la hausse de l'âge légal pour acheter des cigarettes, classiques ou électroniques, à 21 ans aux Etats-Unis.

Les cigarettes électroniques ont fait leur apparition sur le marché américain autour de 2007 et sont depuis 2014 les produits à base de tabac les plus utilisés chez les ados à travers le pays.

Partie à la conquête de l'Europe, la marque Juul est aussi récemment arrivée en France, le troisième marché mondial de "vapoteurs" après les Etats-Unis et le Royaume-Uni.

Le cofondateur de la marque, James Monsees, avait alors indiqué à l'AFP qu'après Israël, le Royaume-Uni, la Russie et la Suisse, d'autres pays européens suivront en 2019.

"Nous comprenons la controverse et le scepticisme que suscitent notre affiliation et notre partenariat avec le plus grand cigarettier américain", a-t-il remarqué jeudi. 

"Nous étions aussi sceptiques mais au cours des derniers mois, nous avons été convaincus par des actes, et non des mots, que ce partenariat pouvait nous aider à accélérer la transition des fumeurs adultes", a-t-il ajouté. 

Altria a emprunté 14,6 milliards de dollars pour financer cette opération et le rachat de ses parts dans Cronos. Pour payer en partie les intérêts de cette dette, l'entreprise a aussi présenté jeudi un plan de réductions des coûts passant par des suppressions de postes.

L'agence Moody's a dans la foulée prévenu qu'elle pourrait abaisser la note accordée à l'entreprise. 

S'engager sur le marché à forte croissance des vaporettes est "stratégiquement profitable", a relevé Moody's. Mais l'agence doute de la capacité d'Altria à économiser, comme il le prévoit, 500 à 600 millions de dollars et s'inquiète des risques réglementaires associés aux marchés de la cigarette électronique et du cannabis.