Lifestyle Les mascottes olympiques, un enjeu national au Japon

Dans un silence solennel, un par un, les bulletins de vote sont déposés dans l'urne. Elit-on un maire, un député, un président? Mais non, une paire de mascottes, et pas n'importe laquelle, celle qui incarnera les jeux Olympiques et Paralympiques de Tokyo-2020.

Au Japon, où les mascottes sont partout, de la plus petite ville de province aux prisons locales, l'affaire est très sérieuse. 

Grands yeux, couleurs vives, formes d'inspiration animale, les organisateurs ont dévoilé trois propositions en décembre et le duo vainqueur sera désigné le 28 février, à l'issue du vote de 6,5 millions d'écoliers.

Parviendra-t-il à se faire une place dans un pays qui fourmille de ces attachantes créatures, appelées "yuru-kyara" en japonais ? Il y en a tant que le ministère des Finances avait appelé en 2015 à tailler dans le vif. 

La concurrence est rude mais si le pari est réussi, les mascottes olympiques pourraient rapporter gros. 

Au pays de Hello Kitty et de Pokemon, même les adultes raffolent de ces peluches géantes, aimant prendre la pose avec elles et se jetant sur les gadgets à leur effigie... Le marché annuel est estimé à quelque 17 milliards d'euros, selon des chiffres de l'institut d'études Yano en date de 2015. 

- Rôle d'ambassadeur -

L'une des plus célèbres, Kumamon, l'ours noir aux pommettes rouges qui représente la région de Kumamoto (sud-ouest), est ainsi une mine d'or grâce à la multitude de produits à son image.

"Le Japon a la tradition de créer des caractères inspirés de la nature - montagnes, rivières, animaux et plantes - en vertu de ses croyances animistes, selon lesquelles toute chose a une âme", explique Sadashige Aoki, professeur à l'université Hosei de Tokyo.

Si la ribambelle de mascottes locales peinent à dépasser les frontières de l'archipel, les emblèmes olympiques "sont une occasion unique de promouvoir la tradition, la culture et la société japonaises", et d'attirer toujours plus de touristes, estime M. Aoki. 

Ce sont les jeux de Grenoble qui ont les premiers lancé la mode des mascottes en 1968 avec Schuss le skieur. Par la suite, le sympathique ourson Misha, emblème de Moscou en 1980, marquera les esprits.

Dans l'histoire plus récente, elles ont pu s'avérer une source de revenus appréciable. Le personnage Vinicius, choisi par Rio en 2016, a par exemple permis de récolter 300 millions de dollars de bénéfices.

- 'Elles sont cool' -

Mais d'autres n'ont pas rencontré le même succès. Wenlock et Mandeville, créatures cyclopes des jeux londoniens de 2012, ont été jugées "bizarres" et "sinistres" et ont échoué à conquérir le public.

La Corée du Sud, où se déroulent les jeux d'hiver à partir du 9 février, semble avoir retenu la leçon et a jeté son dévolu sur un dynamique tigre blanc au large sourire.

Les mascottes doivent avant tout être "kawai" (mignon ou chou) et "populaires auprès des enfants", souligne Munehiko Harada, professeur de l'économie du sport à l'université Waseda.

Les organisateurs de Tokyo-2020 ont chiffré les retombées économiques potentielles à 130 millions de dollars. "Mais nous espérons faire mieux que cet objectif", a déclaré une porte-parole, alors que la capitale japonaise est sous pression pour réduire la facture, actuellement estimée à quelque 10 milliards d'euros.

Et après les JO? "Par le passé, les mascottes olympiques étaient oubliées dès les jeux terminés", rappelle M. Harada.

Au Japon, "peut-être vivront-elles au-delà, célébrées comme l'héritage des jeux de Tokyo", espère-t-il.

"Si j'étais chef du comité d'organisation, je demanderais au CIO" d'assouplir son contrôle sur les droits, qui doivent en théorie être transférés au Comité international olympique (CIO) après 2020, conseille l'universitaire. Car sans eux, impossible d'exploiter les mascottes.

En attendant, le vote se poursuit dans les écoles du pays, japonaises et internationales, et les petits électeurs prennent leur mission très au sérieux.

Vendredi, le Lycée français de Tokyo a dépouillé les résultats et un candidat s'est nettement détaché: la paire de personnages A, de style très manga avec des silhouettes élancées, des yeux rieurs et des motifs en damier, a remporté 14 suffrages sur 19.

"Dès que je l'ai vue, j'ai fait mon choix", a confié Taiki, 10 ans. "Elles sont cool. Vu leur avance, je pense qu'elles vont gagner".