Tendance Le féminisme washing, nouvelle mode?

Après le greenwashing, le féminisme washing? La mode a-t-elle son mot à dire sur la question féministe, et si oui, de quelle manière?

«Tout le monde devrait être féministe» (We should all be feminists). Ce titre du livre de l’autrice Chimamanda Ngozi Adichie est devenu un slogan qui a orné un t-shirt blanc de la collection Dior printemps-été 2017 de la nouvelle directrice artistique Maria Grazia Chiuri. Rien de moins! Et, bien qu’il coutât 550 euros, le t-shirt a été vendu en un clin d’œil. Signe d’un intérêt réel pour le féminisme ou énième avatar de la bonne conscience du milieu de la mode, acheteuses comprises – ou acheteurs, l’adjectif féministe étant opportunément neutre, même en français? Rihanna l’a porté, de même que le rappeur A$AP Rocky.

Plus modestement, des jeunes femmes ont donné par Internet des conseils pour un tuto DIY, qui permettait de faire le même pour 10 euros, avec un peu d’application. Mais que voulaient faire ces adeptes du DIY, porter un message ou le faux t-shirt Dior avec le message? Girl Power, Proud to Be a Woman, Girl Can Do Anything: les slogans pleuvent – en anglais pour une portée internationale (ou une vente l’export).

L’autrice Léa Lejeune s’est posé la question, dans son ouvrage Féminisme Washing sorti aux éditions du Seuil, le 4 mars 2021, de ce soudain engouement des marques pour le féminisme. Et elle y voit moins l’expression d’une véritable adhésion au mouvement en faveur des droits des femmes qu’une récupération de la cause au service du profit.

«Rosir» leur image

Peut-être Maria Grazia Chiuri est-elle sincèrement féministe, et ce n’est pas le problème, mais les marques qui s’engouffrent, nombreuses, dans ce créneau ont sans doute besoin de «rosir» leur image (comme la «reverdir», les deux allant souvent de pair). Beaucoup exploitent une main d’œuvre féminine qui travaille dans des conditions lamentables. Les mannequins ne cessent de dénoncer leurs conditions de travail et le harcèlement sexuel qui prévaut dans la profession, les modèles de beauté du corps véhiculés par l’industrie de la mode sont toujours loin d’être en faveur d’une appréciation de leur diversité.

Quant au slogan sur le Girl Power, combien de femmes à des postes importants dans la mode? «Parmi les 50 marques les plus influentes de la mode, seules 14 % étaient conduites par une femme» en 2017... C’est bien peu!

La mode pourrait parfaitement concourir à faire évoluer les pratiques égalitaires, déjà en son sein mais aussi par sa force de frappe de communication. Mais encore faudrait-il que cela ne soit pas un geste cosmétique!

Covermedia