Mode & Beauté Polémique fashion : une marque de mode créée par un algorithme

Un algorithme pour remplacer la créativité ? La marque Yoox a décidé de faire confiance à l’intelligence artificielle pour créer des pièces qui seraient fidèles au désir des consommateurs.

On a déjà des mannequins virtuels, les algorithmes régissent les réseaux sociaux et donc, subrepticement nos relations sociales et nos goûts. Voici que la marque italienne Yoox, qui possède des plateformes de vente en ligne, notamment, a décidé de se passer des créatifs pour concevoir (et vendre) des vêtements. L’idée : compiler les données collectées sur ses plateformes et sur les réseaux sociaux des influenceuses, notamment, et dégager les tendances de ce que voudraient les clientes. À charge ensuite pour des designers de créer des pièces censées combler tous les désirs de la clientèle.

Il fut un temps où les couturiers créaient la mode. Grâce à une alchimie toute personnelle, ils avaient perçu les mouvements de la société et les aspirations des femmes qu’ils habillaient. Puis sont venus les cahiers de tendance, pour satisfaire les angoisses des fabricants de vêtements en masse. Trois ou quatre ans à l’avance, des « stylistes » leur désignent quels seront les coloris, les formes et les tissus que le marché aimera. D’où une profusion de vêtements qui se ressemblent, de couleurs proches et parfois de ratés désastreux (la couleur moutarde revient régulièrement pour se planter tout aussi régulièrement : les clientes ne sont pas aussi sottes que le pensent les industriels de la mode !). Aujourd’hui, donc, on anticiperait le désir des clientes en fonction des achats passés et en s’appropriant des idées piquées sur le Net…

Logique mercantile, sans doute. Derrière cette apparente envie de faire plaisir, se joue une modélisation extrême des comportements. La machine sait avant vous ce que vous voulez, elle est à votre service. Et comme elle s’appuie sur ce que vous avez déjà aimé, elle ne vous fournit que du semblable, légèrement modifié. Comme les algorithmes qui vous proposent des activités, musiques, lectures en fonction de « vos goûts » et vous enferment dans un segment qui empêche, pour vous, la découverte et la surprise et, pour les industriels qui exploitent les données. Mais pas uniquement : c’est un monde où chacun reste à sa place que l’on essaie de bâtir avec ce type de produits.

Certains aimeront sans doute ce monde calibré. Ce n’est pas mon cas… Et j’espère bien que les créateurs vont se rebiffer !