Lifestyle «Soldats», «super-héros» : quand les banques de sperme s'emparent des stéréotypes de la virilité pour recruter des donneurs

Des chercheuses londoniennes ont étudié les images et slogans que les banques de sperme anglaises et australiennes utilisent pour amener les hommes à faire des dons.  

Dans certains pays, les dons de sperme sont effectués en échange de rémunération. C'est par exemple le cas aux Etats-Unis. Mais comment font les banques pour attirer les donneurs dans des pays où ce type de transaction financière est interdit ? Pour répondre à cette question, les chercheuses de la City University de Londres ont étudié les stratégies marketing de banques situées au Royaume-Uni et en Australie. Leurs travaux ont été publiés dans la revue Marketing Theory. Dans ces pays, la rémunération contre don de sperme est interdite. L'Angleterre prévoit toutefois un défraiement à hauteur de 35£ (soit environ 39 euros) par don, tandis qu'il est possible en Australie d'obtenir un remboursement des dépenses engagées dans le processus (stationnement, déplacement, frais médicaux). Par ailleurs, les législations en vigueur en Australie et en Angleterre ne permettent pas de fournir l'anonymat aux donneurs.

«Ces contraintes ont contribué à des pénuries de sperme dans les deux pays, notamment après que le Royaume-Uni ait mis fin à l'anonymat des donneurs en 2005, entraînant la fermeture de la banque nationale de sperme», expliquent les autrices de l'étude. 

Le «devoir» et «l'héroïsme» masculins mis à l'honneur

Pour convaincre les hommes, les banques de sperme de ces pays ont donc trouvé une parade : présenter le don de sperme comme une façon d'affirmer sa masculinité. «Autrement dit, les banques veulent vous convaincre que le don de sperme fera de vous un véritable homme, meilleur que tous ceux qui ne peuvent pas le faire pour une raison quelconque», explique Laetitia Mimoun, médecin et chercheuse à la Cass Business School de la City University of London et co-autrice de l'étude.

La chercheuse explique que cette stratégie repose sur deux archétypes de la masculinité : le «soldat» qui sert son pays et le «héros de tous les jours» qui sauve une «demoiselle en détresse». «On trouve notamment des exemples dans les affiches de campagne montrant des hommes athlétiques en maillot de bain ou en sous-vêtements, mais également des vidéos mettant en scène des hommes préparant un barbecue ou offrant des roses à une femme», décrit la Dre Mimoun, selon qui l'utilisation de ces stratégies marketing a eu des effets notables sur le secteur du don de sperme au Royaume-Uni et en Australie.«Il est très intéressant de constater que les banques de sperme sont en mesure de se procurer du sperme gratuitement tant qu'elles le présentent comme un moyen d'affirmer la masculinité des donneurs, en particulier dans le contexte actuel où la notion de masculinité est sans cesse remise en question», soulignent les chercheuses qui ont dirigé les travaux.