Lifestyle Starbucks se lance en Italie, royaume de l'expresso

S'implanter au royaume de l'expresso: c'est le défi dans lequel se lance la chaîne américaine Starbucks, qui inaugure jeudi son premier café en Italie, à Milan, le début d'une longue série, espère le groupe.

Les Italiens vouent pourtant un véritable culte au café serré qu'ils prennent au comptoir des nombreux bars de la péninsule. Six milliards d'expresso sont ainsi servis chaque année, selon la fédération Fipe.

Pas étonnant dans ces conditions que la chaîne américaine, déjà bien implantée en Europe, y débarque si tardivement: elle a voulu soigner au maximum son arrivée, initialement annoncée pour début 2017.

La "Reserve Roastery", qui doit être inaugurée jeudi soir et ouvrir au public vendredi matin, s'étend sur 2.300 mètres carrés dans un bâtiment historique au cœur de Milan. Dans une ambiance industrielle chic, elle propose des cafés de plus de 30 pays, des cocktails et de la restauration.

Le président désormais honorifique de Starbucks, Howard Schultz, artisan de son succès mondial, a assuré que le groupe arrivait avec "humilité" au pays de l'expresso.

- "Bon moment" -"C'est à Milan en 1983 que tout a commencé pour moi: mon imagination a été saisie par le café italien (...). J'ai rêvé durant toutes ces années qu'un jour nous reviendrions", a-t-il expliqué, en disant espérer que la chaîne "gagnerait le respect des Italiens".

Selon l'expert Matteo Figura, de NPD Group, Starbucks arrive "au bon moment": "Dans la restauration aujourd'hui en Italie, il y a une grande envie de marques, d'identité".

"Pour le moment, seuls 20% de la restauration y est faite par des chaînes, le reste par des indépendants. Mais les chaînes croissent à taux très rapide, de plus de 4%" par an, explique-t-il à l'AFP.

En outre, selon lui, la façon de consommer le café a beaucoup changé ces dernières années en Italie: auparavant il s'agissait d'"un moment pour prendre un +shot+ d'énergie", mais désormais les consommateurs "sont de plus en plus attentifs à la qualité et à l'expérience qu'ils peuvent avoir".

Le premier public de Starbucks? "Les Millennials, des consommateurs ayant entre 18 et 34 ans", note M. Figura, qui estime qu'il y a de la place en Italie tant pour Starbucks que pour les cafés traditionnels, positionnés sur un segment de consommateurs différents.

Alexandre Loeur, analyste chez Euromonitor International, estime de son côté que si l'Italie est un "défi difficile", car "le snobisme pourrait prévaloir au début", la chaîne devrait bien y "fonctionner à moyen-long terme".

"En France, un autre pays avec une forte culture du café, les consommateurs Millennials répondent bien aux cafés spéciaux" qu'elle propose, dit-il.

"Le matin, c'est sûr que je préfèrerai ici, mais peut-être que l'après-midi, pendant une pause, j'irai au Starbucks", explique ainsi Nicola D'Alessandro, 35 ans, après avoir bu un petit noir dans un Caffè Napoli, une chaîne locale.

- "Colosse" -Starbucks offre la possibilité de s'attarder ou de travailler, grâce au wifi, une expérience différente des cafés traditionnels, où l'expresso se boit le plus souvent debout, en quelques minutes.

"Il faudra voir s'il prendra pied ou non en Italie. Les Italiens ne sont pas habitués à boire des cafés longs", explique Alessandro Panzarino, responsable du café Martini, situé à quelques pas.

Il reconnaît avoir un peu peur face "à ce colosse" et s'attend à ce qu'au début ce soit "le boom" chez son voisin. Mais "il faudra voir si les gens ne se lassent pas au bout d'un moment", et s'ils arrivent à suivre côté budget, estime-t-il, alors qu'un café coûte en moyenne 1 euro à Milan.

Simone Dusi, 35 ans, fait partie des irréductibles: "J'aime le café fort" et donc "le café dilué ou les variantes comme le Frappuccino..., absolument non!"

Starbucks, dont le chiffre d'affaires s'est élevé en 2017 à 22,4 milliards de dollars, exploite près de 29.000 cafés dans 77 pays, dont quelque 12.000 aux Etats-Unis et 3.300 en Chine. Mais il subit un ralentissement sur le marché américain, où il doit fermer 150 cafés d'ici un an.