Techno Publicités à haut risque sur internet: le nouveau cauchemar des annonceurs

La diffusion de publicités sur des contenus douteux -- vidéos extrémistes, forums sexistes ou homophobes ou d'autres sites inappropriés -- est devenue cette année le cauchemar des annonceurs et des publicitaires, alors que la plateforme de vidéos YouTube fait face à une nouvelle polémique.

La filiale de Google a annoncé jeudi avoir effacé des milliers de vidéos d'enfants qui s'accompagnaient de commentaires très déplacés, voire pédophiles.

C'est le quotidien britannique The Times qui a mis le feu aux poudres le 24 novembre en affirmant que des publicités pour de grandes marques apparaissaient à côté de vidéos d'enfants ou d'adolescents, le plus souvent innocemment publiées, mais suscitant des commentaires d'usagers à caractère pédophile.

De grandes marques comme Diageo, Mars ou Mondelez ont réagi en retirant leurs publicités de YouTube, selon plusieurs médias. Le groupe informatique américain HP a aussi confirmé à l'AFP "avoir immédiatement demandé à Google de suspendre toute publicité sur YouTube".

Cet incident montre que ce que les publicitaires appellent la "brand safety", le contrôle de l'environnement dans lequel les publicités sont diffusées, est devenu une préoccupation majeure.

D'autant plus que c'est le deuxième incendie que YouTube doit éteindre cette année. En mars, un autre article du Times avait révélé que des pubs étaient placées près de contenus antisémites, incitant à la haine ou faisant l'apologie du terrorisme.

La filiale britannique du groupe Havas avait pris le parti de suspendre temporairement les publicités placées sur la plateforme, suivie de la banque HSBC, de la BBC, du gouvernement britannique ou d'annonceurs américains.

Parmi ces derniers, Procter & Gamble, un annonceur de poids avec des marques comme Pampers, Gillette ou Ariel, a choisi de quitter YouTube, afin de ne prendre aucun risque, selon plusieurs sources.

"C'est un sujet qui a explosé avec cette crise en mars", confirme Laurent Broca, PDG de l'agence Havas Media, à l'AFP.

- "Reprendre le contrôle" -

"Les annonceurs veulent reprendre le contrôle. La notion qu'une publicité puisse apparaître dans une vidéo djihadiste est inacceptable pour une marque, quand elle a mis des années à la construire", soulignait Stephan Loerke, responsable de la WFA --la fédération mondiale des annonceurs--, début novembre lors d'une rencontre avec des journalistes.

Google a fait amende honorable et a mis en place depuis mars des moyens renforcés basés sur l'intelligence artificielle pour détecter tout contenu suspect, ainsi que des moyens humains pour réagir vite.

Mais vérifier les contenus est une tâche titanesque pour une plateforme sur laquelle 400 heures de vidéo sont téléchargées chaque minute.

Elle s'appuie aussi sur un réseau d'associations et de responsables gouvernementaux qui l'alertent en cas de problème sur des contenus illégaux. Et elle encourage les annonceurs et agences à choisir des critères plus fins pour choisir les types de contenus sur lesquels elles acceptent de placer des publicités.

Les marques veulent éviter tout contenu risqué: extrémiste, homophobe, raciste, sexiste ou pédophile, mais elles veulent aussi éviter d'être associées à des articles ou des vidéos sensibles, comme dans le cas d'attentats ou de catastrophes aériennes, ou plus généralement tout ce qui ne correspond pas à leurs "valeurs".

Mais le problème ne se limite pas à Google et sa filiale YouTube. Dailymotion, filiale de Vivendi, a aussi dû retirer des contenus extrémistes. Et le groupe Webedia a été contraint de fermer brièvement des forums de son site jeuxvideo.com et de renforcer son système de modération, après que certains membres se sont illustrés par des attaques antiféministes.

Ces polémiques sont aussi la conséquence de la généralisation d'un système de vente d'espaces publicitaires automatisée sur internet, la publicité programmatique, où le contrôle humain a été très réduit.

"C'est un paradoxe, les annonceurs veulent de la performance donc aller sur le programmatique" afin de pouvoir cibler finement des audiences plus susceptibles d'acheter leurs produits --quitte à être moins regardant sur les supports où sont leurs publicités--, "et en même temps ils veulent de la sécurité", observe un spécialiste du secteur.