Black Friday 2020 Die Tricks der Händler – warum fahren wir auf Schnäppchen ab?

Der Black Friday lockt Schweizerinnen und Schweizer wie kaum ein anderer Aktionstag in die Läden und Onlineshops. Rabatte regen unseren Jagd- und Herdentrieb an und verringern sogar Schmerz, erklärt ein Forscher.

Menschen wollen Schnäppchen jagen. Das sei ganz natürlich, sagt HSG-Forscher Marc Linzmajer, der das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten auch neurowissenschaftlich untersucht.

«Aus evolutionsbiologischer Sicht bedient das Schnäppchenjagen nämlich einerseits unseren Jagdtrieb und andererseits auch unseren Herdentrieb», so Linzmajer. Denn auch unsere Mitmenschen kaufen am Black Friday wie verrückt ein – und wir haben Angst, dass wir etwas verpassen könnten, wenn wir nicht mitmachen.

Fomo – «Fear of missing out» – nennen Marketingspezialisten dieses Phänomen und nutzen es geschickt aus, mit dem Black Friday als extremem Beispiel. Die Attraktivität von Preisreduktionen erscheint im Kontext dieses globalen Superkaufrauschtags grösser, als wenn ein Rabatt an einem normalen Tag angeboten wird.

Aber auch an anderen Tagen im Jahr finden sich in Onlineshops Hinweise, die eine Verknappung des Produkts suggerieren. «Nur noch zwei Stück verfügbar», «Preis gilt nur noch heute», «17 Personen sind auch an einer Buchung interessiert»: Die Händler können sich auf den Fomo-Effekt verlassen.

Mittel gegen Preisschmerz 

Gleichzeitig berühren uns Rabatte aber auch noch auf eine ganz andere Art und Weise. Sie verringern nämlich den sogenannten Preisschmerz. Man stelle sich vor, man sitzt im Taxi und will auf keinen Fall mehr Geld für die Fahrt ausgeben als die Fünfzigernote, die man noch im Portemonnaie hat.

Während sich der Taxameter nun immer näher auf die 50-Franken-Grenze zubewegt, wird man von Minute zu Minute unruhiger. «In diesem Moment wird im Gehirn tatsächlich ein Bereich aktiviert, der mit Schmerzen assoziiert ist – das ist der Preisschmerz», erklärt Linzmajer. Wir spüren diesen Preisschmerz also immer dann, wenn wir Preise sehen oder bezahlen.

Laut Linzmajer ist es wissenschaftlich erwiesen, dass Rabatte diesen Schmerz verringern. «Deswegen ist es wirklich emotional verankert, warum wir den Black Friday und die Rabatte so toll finden», so der Wissenschaftler.

Händler machen gezwungenermassen mit

Bei der Stiftung für Konsumentenschutz hat man für den Black Friday nicht besonders viel übrig und nennt ihn «Black Bescheiss Day», wie Geschäftsleiterin Sara Stalder in der «Neuen Zürcher Zeitung» sagt. «Immer nach Black Friday und Cyber Monday beschweren sich besonders viele Konsumenten bei uns. Sie empören sich, weil sie sehen, dass die Preise ein paar Wochen nach den Rabatttagen noch weiter sinken.»

Viele Händler seien allerdings mehr oder weniger gezwungen, in die Rabattschlacht am Black Friday zu ziehen, betont der Zürcher Marketingprofessor René Algesheimer in der NZZ. Sonst liefen sie Gefahr, ihre Kundschaft an die Konkurrenz zu verlieren: «Denn die grossen Volumina, die im November und Dezember verkauft werden, machen für viele Firmen einen erheblichen Teil des Jahresumsatzes aus.»

Vorsicht vor der Schuldenfalle

Unwiderstehliche Preise hin oder her: Experten warnen vor der Schuldenfalle, die die Rabattschlacht mitunter birgt. Vor allem in aktueller Situation solle man Vorsicht walten lassen, sagt etwa Comparis-Experte Michael Kuhn. 

Und: Durch den Aufwind des Onlineshoppings kaufen über vier Fünftel der Internet-Kundinnen und -Kunden ihre Produkte zumindest teilweise auf Pump, wie eine Erhebung von Comparis zeigt. Das erhöht das Risiko, in finanzielle Bedrängnis zu geraten. 

Vor allem, wenn man mehr kauft, als man eigentlich vorhat – etwa weil der Bezahlvorgang im Internet einfacher, gewissermassen abgekoppelt vom Portemonnaie, ist. Geld mit einem Klick auszugeben, fühlt sich nicht so real an, wie in einem Laden zu bezahlen. Vom Konto ist das Geld trotzdem weg.