Der Kreative, der die Werbung von der Belehrung befreite

Von David Eugster

9.7.2019

Der Werber Howard Luck Gossage stellte seine Branche gehörig auf den Kopf.
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Heute vor 50 Jahren starb einer der kreativsten und wildesten Köpfe der Werbeindustrie: Howard Luck Gossage. Er hasste die Werbung, und doch veränderte er sie massgeblich. Hierzulande wurde er bewundert.

Die Basler Werbeagentur GGK war in den 1960er Jahren für die Schweiz stilbildend und pflegte einen regen Austausch mit den Wilden ihrer Zeit: Sie waren mit dem Komponisten John Cale befreundet, der auch mal Stille als Musik zählen liess, liessen ihr Bewusstsein vom Drogen-Papst Timothy Leary erweitern, und mal kam auch der einstige Polit-Revoluzzer Daniel Cohn-Bendit vorbei und berichtete über den Barrikadenkampf in Paris.

Und 1966 trug der «Sokrates von San Francisco» bei ihnen vor: Howard Luck Gossage, der eine ganze Generation von Werbetextern und anderen Schreibern beeinflussen sollte. Noch in den 1980er sprach man in Schweizer Werberkreisen von «Gossagisten» – bis heute wird ihm Respekt gezollt.

Die Agentur im Loft

Gossage hielt sich von Werberkreisen in seiner Heimat USA eher fern: Die meisten von ihnen produzierten in New York, Gossage arbeitete an der Westküste, also auf der anderen Seites des Kontinents. Während andere Werbeagenturen von Banken kaum zu unterscheiden waren, eröffnete Gosage seine in einem umgebauten Feuerwehrmagazin.

Die Bar der Agentur war immer gut bestückt mit Whisky Soda, und über Mittag spielte eine Mariachi-Band. Journalisten, Schriftstellerinnen, Künstlerinnen, Hollywoodstars und Theologen tanzten und schwatzten hier die Nächte durch. Immer in der Mitte des Geschehens: Gossage, der unaufhörlich redete, manchmal sogar über Geschäftliches.

Gegen den Werbe-Holzhammer

Auf den Basler Werber Markus Kutter, das K der Agentur GGK, machte Gossage einen so nachhaltigen Eindruck, dass er Gossage als Berater für die GGK engagierte. Ein Jahr später schrieb er ins Vorwort von Gossages Buch, der Verfasser sei von derselben Bedeutung wie Karl Marx.

Das Buch, das mit dieser Lobhudelei begann, hiess «Ist die Werbung noch zu retten?» Darin ging Gossage mit seiner Branche hart ins Gericht. Die Werbung sei so unwirksam wie der «Rülpser eines Schmetterlings» und behandle die Konsumenten wie «widerspenstige, vollbusige, pferdezähnige Ungeheuer», jene würden sie auf «Maul oder Bauch» reduzieren.

Der Zürcher Kommunikationsspezialist Dominik Imseng hat Gossages vergriffene Kampfschrift vor zwei Jahren noch einmal herausgegeben. Er findet Gossages feindliche Haltung der Werbung gegenüber auch heute noch vorbildlich – vor allem auch für die Werbung sei sie dienlich: Denn «ein guter Werber muss Krieg gegen die allgemein anerkannte Vorstellung von Werbung führen».

Gossage sorgte mit einem Wettbewerb für den Bau von Papierfliegern für einen Aufruhr 

Die Zeiten standen in den 1960ern besonders gut für Apostel einer neuen Art von Werbung. Denn Werber galten in der Öffentlichkeit als miese Gehirnwäscher. Ihnen wurde vorgeworfen, ins Unterbewusste der Kunden vorzudringen, dort geheime psychologische Knöpfe zu drehen, um so die Leute zum Kaufen zu manipulieren. Wer angesichts dieser harschen Kritik erfolgreich sein wollte, musste sich von der Branche distanzieren: Die alten Rezepte waren vergiftet.

Gegen alte Rezepte

Und Gossage war ein Meister des Spiels, Werbung zu betreiben, und sich dabei gleichzeitig von der Branche abzusetzen. 1957 inszenierte er die Geschichte des New Yorker Werbemalers Dudley, der den Auftrag erhielt, mit einem Flugzeug NUCOA an den Himmel zu schreiben – und eine Woche lang kläglich daran scheiterte.

Dudley, so schrieb Gossage in seinen an Zeitungsartikel erinnernden Anzeigen, habe sein Bestes versucht: Über Manhattan prangte mal der Schriftzug NOOPS, mal NEWCO, mal NUVOC, erst am siebten Tag gelang es. Die Öffentlichkeit war von der Geschichte begeistert, nicht aber die Chefs der Margarinefabrik NUCOA: Gossage wurde entlassen, weil er es gewagt hatte, den Markennamen zu verballhornen – ein absoluter Tabubruch mit Werberprinzipien.

Doch Gossage blieb sich treu. So verachtete er zum Beispiel nichts so sehr wie die Königsdisziplin des Werbens: die Erfindung des Slogans. Jahrzehntelang war die ständige Wiederholung dieser heiligen Wortreihe das A und O jeder Werbekampagne.

Dass diese Verachtung kreatives Potenzial freisetzte, zeigte sich in den Anzeigen der GGK für Swissair. 1968 bat ein Inserat um Hilfe bei der Suche nach einem Slogan für die schweizerische Fluggesellschaft. 60'000 Vorschläge erreichten die Marketingabteilung.

Darunter waren Spielereien mit Wilhelm Tell – «Quality tells Tells quality», hämische Wortspiele mit Schokolade: «Swissair – always full of chocolate. Particularly on the seats» und eine kleine Referenz an Timothy Leary: «You don’t need LSD, just fly with Swissair.» Am Schluss – wenig überraschend – verzichtete man auf den Slogan. Die Strategie trug unverkennbar die Handschrift des Agentur-Beraters aus dem Wilden Westen.

Social Media vor Social Media

Gossage lehnte auch die Vorstellung ab, man könne eine Werbe-Kampagne Wochen im Voraus planen. Denn Gossage sah Werbung als Gespräch: «Sie sagen etwas, der andere sagt etwas. Und wenn Sie kein langweiliger Mensch sind, hören Sie zu und geben eine entsprechende Antwort. Was schliesslich die einzige höfliche Art ist.»

Heute fürchten Unternehmen nichts so sehr wie Gesprächspausen: Auf Social Media bemühen sie sich, ihre Kunden zu animieren – auf jeden Pieps wird sofort geantwortet. Marketing ist zu konstanter Kommunikation geworden. Das war nicht immer so: Werbung war lange nur Einwegkommunikation. «Man arbeitete damals noch mit dem Holzhammer und betrachtete die Kunden wie pawlowsche Hunde», meint Kommunikationsspezialist Imseng dazu.

Doch wie konnte das Gossage, der noch in einer Welt von Papier und Fernsehgeräten lebte, durchbrechen? Rief er seine Kunden an? Nein: Er schrieb lesenswerte Anzeigen. «Die Leute lesen, was sie interessiert. Manchmal auch Werbung», meinte er trocken. Gossage wollte die Leser und Leserinnen mit seiner Werbung geistig herausfordern: «Wenn er im Magazin ‹New Yorker› schrieb, sah er sich auf Augenhöhe mit dem redaktionellen Inhalt», sagt Imseng.

Pinke Luft

Und Gossage forderte seine Kunden auf, ihm tatsächlich zu antworten. Dazu verwendete er Rücksende-Coupons. «Er entwarf keine im vornherein entworfene Kampagne, sondern hörte erst mal zu», beschreibt Imseng Gossages Vorgehen. Jede seiner Anzeigen wurde nur einmal verwendet. Als Reaktion auf die eingesendeten Coupons entwarf er dann die nächste Anzeige. «Das war Social Media vor Social Media», so der Kommunikationsspezialist.

Gossage setzte mit seinen Anzeigen auch darauf, in den redaktionellen Teil der Zeitungen zu kommen. So pries er die Tankstellenkette der US-Firma FINA damit an, dass sie pinke Luft in die Reifen tanken würden. 1966 inszenierte er einen Modellfliegerwettbewerb, um das Magazin «Scientific American» zu bewerben. Die finale Flugschau und Prämierung der besten Modelle habe – so behauptete zumindest Gossage selbst –, so viele Journalisten angezogen wie der Besuch des Papstes in New York. Insgesamt publizierte Gossage 200 Anzeigen. Am 9. Juli 1969 starb er an Leukämie.

Doch was würde Gossage heute tun? In einer Werbewelt, in der Dialog und Kundeninteraktion über allem steht? Imseng glaubt, Gossage wäre wohl nicht so glücklich «mit der Auflösung der Grenze zwischen redaktionellem und werberischem Teil». Und: «Er würde wohl nicht das machen, was er in die Welt gesetzt hat, sondern etwas komplett anderes als die, die sich auf ihn berufen.»

Werbung im Weltall

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