Warum Amerikaner nicht ohne Schweizer Schoggi fliegen wollen

tafi

2.8.2020 - 14:00

KEYSTONE/EPA/APA/GEORG HOCHMUTH

Markant in der Form, gehört die Toblerone zum unverwechselbaren Sortiment in Duty-free-Läden auf der ganzen Welt. In den USA schwärmen Design-Experten und Food-Blogger von der ikonischen Schokolade.

In einer zunehmend vernetzten Welt, in der Cola-Dosen und iPhones in Malaysia ebenso allgegenwärtig sind wie in Manhattan, hat sich die Toblerone Exklusivität bewahrt. «Das Gefühl von Luxus und Genuss ist der Punkt, an dem die Marke kulturübergreifend ins Schwarze trifft», sagt Marianne Klimchuk auf dem US-Nachrichtenkanal CNN und stimmt ein Hohelied auf die Schweizer Schoggi mit der markanten Form an.

Klimchuk leitet das Departement für Verpackungsdesign am New Yorker Fashion Institute of Technology, einer renommierten Hochschule für Kunst, Mode und Design, an der unter anderem Calvin Klein und Handtaschengott Michael Kors studierten. «Toblerone steht für Reisen», schwärmt sie. Das mag daran liegen, dass man in den  Duty-free-Shops auf fast jedem Flughafen der Welt kaum an der Toblerone vorbeikommt.

Aber für Klimchuk ist etwas anderes entscheidend: «Wenn man verreist, verwöhnt man sich selbst. Man gönnt sich Genuss.» Eine Packung Toblerone sei wie ein Vintage-Gepäckaufkleber und zeuge von Authentizität und europäischem Kulturerbe.



Die Schoggi, die zwar mittlerweile zum US-Konzern Mondelez gehört, aber immer noch exklusiv in Bern hergestellt wird, zeichne ein zeitloser Stil aus. Dadurch wirke sie ewig jung, auch wenn es sie bereits seit 112 Jahren gibt. Ihr Geheimnis liegt am Wiedererkennungswert: Die unverwechselbare Prismenform hat sich seit der Erfindung 1908 nicht wesentlich verändert.

Der Food-Blogger und Kochbuchautor Irvin Lin verbindet die Toblerone vor allem mit Reisen und Exotik. Aufgewachsen in einer taiwanesisch-amerikanischen Familie in St. Louis im US-Bundesstaat Missouri, sei sie in seiner Kindheit der Inbegriff von mondäner Weltläufigkeit gewesen. 



«Wenn die Familien meiner Freunde in die Ferien fuhren, brachten sie immer diese schicke, europäische, lange, dreieckige Schokolade mit. Ich hab mich dann immer als Teil des Jetsets gefühlt», erinnert er sich bei CNN.

Die berühmteste Schokoladenmarke der Welt mag die Toblerone nicht sein, aber für die Amerikaner ist sie die ikonischste. Das liege auch daran, dass die Berner, anders als andere Marken, nie versucht hätten, es allen und jedem recht zu machen und in jedem Supermarkt der Welt präsent zu sein.

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