Darum ist die Migros eine Glaubensfrage

Von Anna Kappeler

26.7.2021

Eine Mitarbeiterin stellt eine Kundenbestellung in einem Lager-, Logistik- und Distributionszentrum von Migros Online am 3. Juni 2021 in Pratteln. KEYSTONE/Gaetan Bally)
Gibt es in der Migros neben Ananas bald auch Wein und Zigaretten zu kaufen?
Bild: Keystone

In der Migros gibt es vielleicht bald Wein und Zigaretten. Das stösst auf Widerstand. Doch warum eigentlich? Eine Annäherung an das Phänomen Migros.

Von Anna Kappeler

26.7.2021

Migros-Kind. Oder Coop-Kind. Diese Debatte lässt kaum jemanden kalt. Und nun das. Die Migros verkauft vielleicht bald Alkohol und Tabak. Und rüttelt damit am Erbe von Gründer Gottlieb «Dutti» Duttweiler.

Profitgier? Verratene Werte? Der Lauf der Zeit?

Was es auch ist, an der GV im November befinden die Migros-Genossenschafter darüber, ob das Verkaufsverbot gestrichen werden soll. Das berichtete die «SonntagsZeitung». Bis heute steht in den Migros-Statuten, dass die zehn Genossenschaften keinen Alkohol und keine Tabakwaren verkaufen.

Doch Moment. Die Migros – mit Ausnahme ihrer Supermarkt-Filialen – verkauft längst Alkohol. Auf migros.ch lässt sich der Wein und das Bier bequem nach Hause beordern, für die Zigis geht man husch in die Migros-Tochter Denner oder in einen der vielen Migros-Partner-Läden.

Warum also die Emotionen?

Die Migros hat es geschafft, dass man sich mit ihr identifiziert. Zumindest war das mal so. «Den Jungen spielt es kaum mehr eine Rolle, ob sie in die Migros oder in den Coop gehen», sagt Cary Steinmann, selbständiger Berater für Markenstrategie und bekennendes Migros-Kind. «Für uns Evangelisten dagegen war und ist das eine Glaubensfrage.»

«Ich kann das Gerede über Duttis Erbe nicht mehr hören»

«Zigis kaufen und Migros, das passt nicht zusammen», sagt Steinmann. Er findet: «Würde die Migros aus ihrer Geschichte hinaus und konsequent argumentieren, hätten sie bereits die Tochter Denner nie übernehmen dürfen.» Es gehöre längst zum Konzept, dass neben einer Migros-Filiale, wenn möglich, in nächster Nähe auch ein Denner stehe, wo die Kunden ihren Wein und ihre Zigis kaufen sollen.

«Insofern kann ich aber auch das Gerede über Duttis Erbe nicht mehr hören. Gerade beim Alkohol und den Zigaretten empfinde ich das sogar als heuchlerisch.» Damit gewinne die Migros zwar die Zielgruppe der Raucher dazu, stosse gleichzeitig aber viele ewige Migros-Kinder vor den Kopf.

«Das Vorhaben birgt Risiken»

Dass «die Migros bei der Interpretation des Alkoholverbots schon sehr weit gegangen» ist, findet auch Martin Schläpfer. Der langjährige frühere Cheflobbyist der Migros im Bundeshaus sagt: «Das Vorhaben birgt Risiken. Es wird eine nationale Diskussion über den Wert und die Identität der Migros geben.» Das sei bei 2,2 Millionen Genossenschaftern unumgänglich.

«Die Migros hat kein Image-Problem, sondern ein Sortimentsproblem», ergänzt Steinmann. Die «tollen Eigenprodukte» würden zusehends weniger und ergänzt durch dominante Marken wie Coca-Cola. «Kommt ein Eigenprodukt nicht über 30 Prozent Marktanteil, wird es aus dem Sortiment genommen oder ergänzt.» Das sei nicht verwerflich, sondern ein Anpassen ans Konsumentenbedürfnis.

Schwerfälliger Riese

100’00 Menschen arbeiten in der Schweiz für eine Firma der Migros-Gruppe. Sie ist die grösste private Arbeitgeberin des Landes. Hat einen Jahresumsatz von fast 30 Milliarden Franken. Ein oranger Riese.

Dem es schon besser ging. Coop hat die Migros überholt und ist erstmals der grösste Detailhändler im Land. Kritik wird zudem laut an der komplizierten Struktur der Migros. Zehn Genossenschaften machten den Riesen schwerfällig. Einzelne Fusionen seien längst überfällig.

Dutti, «das Phänomen»

Was also bleibt von Dutti? «Dutti war ein Phänomen», sagte Monika Weber im «Tages-Anzeiger». Weber war National- und Ständerätin für den Landesring der Unabhängigen (LdU), jener Partei, die Duttweiler gegründet hatte.

Dutti habe die Szene aufgemischt, sagt Ex-Migros-Lobbyist Schläpfer. Ein Kämpfer für die Hausfrauen sei er gewesen, den Agrar-Filz habe er attackiert. Und: «Auch Dutti hat gern Wein getrunken und Zigarren geraucht. Doch er hatte ein ausgeprägtes soziales Gewissen.» Mit dem Alkohol- und Tabak-Verbot habe Dutti verhindern wollen, dass sich beispielsweise alkoholkranke Familienväter wegen seiner Produkte ins Elend tranken – und die Migros daran verdiente. «Das fand und finde ich einen sehr starken Ansatz», sagt Schläpfer.

Das Alkoholverbot der Migros habe ihr immer gefallen, sagt auch Weber. Es sei eine Eigenheit, die die Migros von anderen abhebe.

Die Migros muss sich der Werte-Diskussion stellen

Doch was, falls diese Eigenheiten wegfallen? Auch Schläpfer stellen «sich schon Fragen». Etwa: Für welche Werte steht die Migros in Zukunft noch? Und vor allem: Wie will sich die Migros von der Konkurrenz abheben, zumal sie verstärkt auf Markenartikel wie Lindt setzt? «So droht die Migros, Alleinstellungsmerkmale zu verlieren.»

Die Migros müsse sich rückbesinnen auf ihre von Dutti «so bauernschlau eingeführten Werte», sagt Markenstratege Steinmann. Heisst? Finger weg von Alkohol und Tabak. Konzentration auf den Markenkern, verstärkter Fokus auf die Zielgruppe Familie. «Die Migros soll weiterhin ökologisch und nachhaltig sein und beispielsweise mit dem Kulturprozent die Kultur fördern.»

Dann hat zumindest Steinmann keine Bedenken, dass die Migros auch in zehn Jahren noch immer ein starkes Image habe.