Medien Werbeumsätze gehen erneut nach oben

Die Werbeindustrie in der Schweiz hat nach ihrer jahrelangen Talfahrt auch im 2022 wieder etwas mehr umgesetzt. Doch das Niveau von vor der Pandemie wurde immer noch nicht erreicht. Viel Geld fliesst mittlerweile an die globalen Tech-Plattformen.

Total erzielte die Schweizer Werbeindustrie 2022 einen Umsatz von 4,3 Milliarden Franken. Das sind 6,3 Prozent mehr als im Vorjahr, wie einer Mitteilung der Stiftung Werbestatistik vom Dienstag zu entnehmen ist. Fast alle ausgewiesenen Mediengattungen hätten mehr Einnahmen verbucht als 2021, heisst es.

Trotz der Steigerung: Vom Vorkrisenniveau ist die hiesige Werbeindustrie immer noch weit entfernt: Die Werte liegen noch 6,2 Prozent unter den Zahlen von 2019, als die Werbeindustrie einen Gesamtumsatz von knapp 4,5 Milliarden Franken erzielte. Im ersten Coronajahr war der Umsatz dann auf 3,7 Milliarden eingebrochen.

2022 haben sich die Werbeumsätze das zweite Jahr in Folge erholt – aber von einem tiefen Niveau aus. Davor konnte die Werbeindustrie letztmals 2011 im Nachgang der Wirtschaftskrise ein Wachstum erzielen. In der Folge nahmen die Gelder, die in die Werbung fliessen, Jahr für Jahr kontinuierlich ab.

Kino mit 72 Prozent mehr Werbung als im Vorjahr

Am stärksten gewachsen sind die Werbeumsätze im vergangenen Jahr beim Kino, die um fast 72 Prozent zunahmen. Dennoch macht die Kinowerbung mit einem Anteil von 24 Millionen (2,7%) den kleinsten Teil der Werbeumsätze in der Schweiz aus.

Überdurchschnittlich zulegen konnten auch der Versand von Werbeartikeln (+27%) und die Aussenwerbung (+17%). Werbe- und Promotionsartikel sicherten sich denn auch mit 870 Millionen Franken das grösste Kuchenstück (20,2%).

Presse (-0,8%), Fernsehen (-2,3%) und Direktwerbung (-2,6 %) zeigten dagegen einen leichten Rückgang. Unter Direktwerbung versteht man beispielsweise Werbekataloge, die per Post verschickt werden, oder auch Telefonmarketing. Diese Werbeform hatte im Coronajahr 2020 erstmals den Spitzenplatz unter den Werbeformen eingenommen.

Milliarden gehen an Tech-Plattformen

Zulegen konnte auch die Onlinewerbung mit +4,8 Prozent. Sie macht gut 15 Prozent der gesamten Werbeumsätze aus – wobei Suchmaschinenwerbung und Social Media aus methodischen Gründen nicht berücksichtigt sind.

Um dem entgegenzuwirken, habe die Stiftung Werbestatistik daher nun erstmals «eine fundierte Expertenschätzung» vorgenommen. Laut dieser Schätzung sind im letzten Jahr 1,69 bis 2,07 Milliarden Franken für Werbung an Youtube, Google, Facebook und Co. geflossen. In dieser Gesamtbetrachtung sei der Bereich Online also die «klare» Nummer eins.