Verprellt Facebook Nutzer und Werbekunden?

Henning Steier

16.11.2018

Facebook-CEO Mark Zuckerberg lässt den News Feed erneut umbauen.
Bild: Keystone/Archiv

Das grösste Social Network verbannt nun auch Inhalte aus dem News Feed, die nicht gegen die Regeln verstossen. Das ist riskant. 

Facebook steht einmal mehr in der Kritik. Es geht unter anderem um dubiose PR-Praktiken im Konkurrenzkampf mit Google und Apple und das Vorgehen gegen Milliardär George Soros. Auch Untersuchungen zu russischen Propaganda-Kampagnen beim Online-Netzwerk im Umfeld der US-Präsidentenwahl 2016 werden erneut diskutiert, seit die «New York Times» am Mittwoch ihren ersten einer ganzen Serie von Artikeln veröffentlicht hat, in dem das Gebaren des grössten Social Networks seziert wird. 

Die Führungsriege um Zuckerberg und COO Sheryl Sandberg bestreitet auch in diesem Fall energisch, von den Praktiken etwas gewusst zu haben. Was in Zuckerbergs länglicher Stellungnahme beinahe untergeht: Das Social Network baut den News Feed um. Denn, wie Zuckerberg einräumt, erhalten sensationslüsterne Inhalte den meisten Zuspruch. Sie mögen zwar nicht gegen Facebooks Richtlinien verstossen – sie verbieten etwa Nacktheit. Für die Vertrauensbildung sind sie aber nicht förderlich, Stichwort: Fake News. 

Schwarz oder Weiss

Bisher gab es für Facebook in Bezug auf Inhalte nur Schwarz oder Weiss: Entweder verstiessen Beiträge gegen die Regeln oder nicht. Künftig sollen auch Postings, die beispielsweise an der Grenze zum Hass stehen, vom Algorithmus herabgestuft und somit weniger Mitgliedern angezeigt werden. 

Facebook kämpft seit Jahren gegen Fake News – was angesichts der Fülle an Inhalten und der 2,3 Milliarden Nutzer schwierig ist. Zuletzt wurde beispielsweise ein Bewertungssystem für die Vertrauenswürdigkeit der Nutzer eingeführt. Die User erhalten demnach ein Rating zwischen 0 und 1. Dementsprechend werden ihre Beiträge vom Algorithmus bevorzugt oder nicht. Das Rating ist natürlich nicht das einzige Kriterium. Hier wie da hält sich Facebook mit Details zu solchen Neuerungen bedeckt, um es Nutzern möglichst schwer zu machen, das System auszutricksen. 

Umsatzverluste möglich

Davon abgesehen: Auch mit der nun verkündeten Neuerung riskiert Facebook Umsatzverluste. Denn wenn populäre (aber problematische) Inhalte herabgestuft werden, dürften diese weniger Interaktionen erhalten, Nutzer also kürzer auf Facebook sein und damit weniger Werbung sehen. Und es dürfte nicht lange dauern, bis Zensurvorwürfe laut werden. 

Andererseits verliert Facebook zunehmend das Vertrauen von Werbekunden, wenn das Netzwerk weitere Reputationseinbussen hinnehmen muss. Denn die meisten Unternehmen möchte ihre Produkte ungern in einem Umfeld von Fake News und sensationsheischenden Beiträgen sehen. So kommentierte Rishad Tobaccowala, Chief Growth Officer der Publicis Groupe den eingangs erwähnten Artikel so: «Nun wissen wir, dass Facebook jedes Mittel recht ist, wenn es ums Geldverdienen geht. Sie haben absolut keine moralischen Prinzipien.» Publics ist eine der grössten Agenturen der Welt. Ein paar Nummern kleiner, aber immerhin 2017 von Facebook mit einem Werbe-Award ausgezeichnet, ist R/GA. Die Agentur veröffentlichte zum Thema diesen Tweet.

Keith Weed, Marketingchef von Unilever, einem der grössten Konsumgüterhersteller, sagte vor ein paar Monaten, man wolle nicht auf Plattformen präsent sein, welche die Teilung der Gesellschaft förderten und Hass verbreiteten. Damals ging es zwar um YouTube, doch in der Branche sorgte diese Ankündigung für heftige Diskussionen. Denn einerseits sind Werbetreibende auf IT-Giganten wie Facebook und Google angewiesen, andererseits müssen sie ihre Marken und Images im Auge behalten.

Google und Facebook teilen sich aber 80 Prozent des Onlinewerbeumsatzes. Das heisst: Wer online Werbung schalten will, kommt ohne die beiden nicht aus. Mit anderen Worten: Viele der markigen Worte werden im Alltag wohl kaum Konsequenzen haben. 

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