Influencermarketing Mineral für zwölf Franken – ein Prosit auf die schöne neue Bling-Bling-Welt

Italienisches Alles-Girl designt Flaschen – Evian verkauft sie für Mond-Preise. Dahinter steckt der Aufstieg einer Influencerin, der symptomatisch für das digitale Zeitalter ist.

«Wenn das kein Grund ist, endlich einmal mehr Wasser zu trinken», schreibt «Elle».  Dass es ein «It-Piece», also ein neues Produkt, ist, welches das Modeblatt so jubeln lässt, überrascht nicht. Dass «Elle» derart überschäumt, weil ein Mineral für satte zehn Euro, also zwölf Franken, pro Flasche auf den Markt kommt, erstaunt dann aber doch.

Während dem deutschen Geringverdiener das Wasser bis zum Halse steht, führt das schicke Berliner Kaufhaus KaDeWe ein Nobel-Wässerchen aus dem Hause Evian ein, das mit 9,90 Euro zu Buche schlägt. Zum Vergleich: Im Berliner Aldi ist der Liter Quellbrunn schon für 22 Cent zu haben.

In Österreich gehoben – in Italien Wut

Die Lancierung der «limited edition» war bereits im vergangenen Herbst. In Österreich wird das spezielle Evian dann auch nur «im gehobenen Lebensmitteleinzelhandel» und «in ausgewählten Hotels, Restaurants und Warenhäusern» angeboten. Heisst es.

Dennoch: In Italien gibt es besagtes Produkt inzwischen auch im Supermarkt – und günstiger als im Berliner KaDeWe ist es auch: Es kostet acht Euro.

Das sorgt für Diskussionen in der Kassenschlange und für Spott auf Social Media: Vielleicht wären die besseren Trinker-Kreise doch lieber unter sich geblieben, statt sich mit Supermarkt-Volk ins Bett zu legen. 

Wie es so weit kommen konnte

Diese Geschichte wirft Fragen auf: Wer zahlt solche Preise? Oder: Was soll das? Die Antwort: Evian hat ein Zugpferd für seine Sonderedition eingespannt, dass die Kunst der (Selbst-)Vermarktung so perfekt beherrscht, dass «natürliches Mineralwasser jetzt trendy» ist. Chiara Ferragni hat die Flaschen designt – sie ist «die erste Influencerin, die diese Ehre zuteil wird», rapportiert «Elle»

Wer ist  diese Frau, die das Evia-Wasser weiht, seinen Wert in die Höhe schiessen lässt und sich mit sprudelnden Geldquellen auskennt?

Angefangen hat die 31-Jährige als Mode-Bloggerin, schon eineinhalb Jahre später feiert das «New York Magazine» die Macherin von «The Blonde Salad» als «grössten Street-Style-Shootingstar des Jahres». So wird sie eine dieser oft bemühten Influencer. Das Fernsehen klopft an: Sender wie «MTV» und Formate wie «Project Runway» bauen den Nimbus weiter auf.

Aufstieg einer Selbstvermarkterin

Als ihr Blog zwölf Milionen Views monatlich erreicht, schmeisst die gebürtige Lombardin ihr Jus-Studium hin und wirbt fortan im Internet für Marken wie Pantene oderr Swarovski. 2014 macht sie bereits sechs Millionen Euro Umsatz – wobei nur 30 Prozent durch ihren Blog generiert wird – und der Rest durch andere Werbung, wie «Women's Wear Daily» vorrechnet.

Seit 2010 kombiniert sie ihre Fashion-Expertise clever mit einer eigenen Schuh-Linie, aus der bald eine Modemarke wird. Nun ist Ferragni auch noch erfolgreiche Unternehmerin, die neben Textlien Handyhüllen oder sogar Glasflaschen designt. Ach ja, Model ist sie auch. Doch vor allem ist sie eine gewiefte Selbstvermarkterin.

Kalkuliertes Kuscheln mit dem Kunden

Ihre 15 Millionen Instagram-Abonnenten werden nicht nur über Produkte, sondern immer auch über scheinbar Privates informiert, wobei die Grenzen fliessend sind. Nonna? Foto. Weihnachten? Foto. Ferien? Foto. Schwanger? Foto. Erster Ultraschall? Foto. Im Kreissaal? Foto. Das geht natürlich nur, wenn auch der Gatte mitspielt, der selbst in Italien ein Sternchen ist: Die Rede ist von Rapper Fedez.

Das Paar inszeniert seine Beziehung von Beginn an auf der grossen Internet-Bühne – vom Antrag im Mai 2017 an einem Fedez-Konzert, das auch im Radio und Fernsehen läuft, über die Geburt von Sohn Leone im März 2018 bis zur Sizilien-Hochzeit im September sind die Fans immer dabei: «Ein Event mit 21 Millionen Gästen», titelt «Blogmeter» über die Trauung der beiden. Und diese Reichweite lässt sich der Internetstar teuer bezahlen.

2017, als Ferragni «erst» zehn Millionen Instagram-Follower hat, kann sie einen Instagram-Post für 12'000 Dollar verkaufen, weiss der «Telegraph». Heute sind es über 15 Millionen. Die Italienerin hat es damit auf Platz sechs der bestbezahlten Instagram-Influencer geschafft.

Kein Wunder, dass die Harvard Business School 2014 ein Seminar über ihren Blog abhielt – natürlich an der Marketing-Fakultät. Tatsächlich führt das seriöse Wirtschaftsmagazin «Forbes» die Fashion-Vermarkterin seit 2017 auf Platz eins der Liste der einflussreichsten Modeleute. Wer dort steht, liefert Evian auch genug Grund, einen Preis jenseits des Anstandes aufzurufen.

Apropos Anstand: Jeder bekommt, was er verdient. Sie können für dieses Produkt 19 US-Dollar, um die vier Franken oder bloss eineinhalb britische Pfund zahlen. Es gibt Kunden, die diese Preise bedienen, weil es dem eigenen Image dient.

Für diese Leute und sogar für die sonst eher nüchterne «NZZ» hat das «mineralische Wasser aus dem in den französischen Alpen gelegenen Ort Evian-les-Bains Kultstatus. Wie auch Chiara Ferragni – Modebloggerin der ersten Stunde».

Der Evian-«Kult» beweist: Chiara Ferragni hat ihren Job erledigt. Wohl bekomm's, schöne neue Welt.